|
Только реклама способна разрушить такой образ, сократить дистанцию между торговой маркой и публикой. Если марка «BMW» видится аудитории слишком строгой и обезличенной, то необходимо придать марке немного чувствительности. Новый рекламный ролик «BMW» был черно-белым. Мы видим новорожденного, который морщится, сжимает кулачки и плачет так требовательно, что становится понятно: он голоден. Зритель затаил дыхание. Он не может отвести глаз от экрана. Чьи-то руки поспешно берут малыша. Это руки его матери, которую мы не видим, потому что ребенка все время показывают крупным планом. Женщина прижимает к себе малыша. Мы думаем, что она начнет его укачивать, но вместо этого видим, как его лицо – в замедленной съемке – утыкается, как в мягкую подушку, в мамину грудь. Плач прекращается. Младенец начинает жадно есть, его кулачки разжимаются. Зритель вздыхает с облегчением. Под колыбельный напев на экране появляются слова: «Вспомни ощущения от твоей самой первой подушки безопасности». Мать и дитя медленно исчезают с экрана. Заключительный кадр – автомобиль с логотипом «BMW». Весь ролик длится 30 секунд. В 1995 г. он был в числе самых запоминающихся во Франции. Во время рекламных пауз он оставлял неизгладимое впечатление. Вслед за ним вышел еще один ролик, также черно-белый. Маленький мальчик катает игрушечную машинку. «Др-р-р-р», – имитирует он шум мотора. «Др-р-р-р». Это ужасный, раздражающий, оглушительный звук. Отец ребенка больше не может его выносить. Его барабанные перепонки вот-вот лопнут. Крупным планом показывают его ухо. Рука отца тянется за машинкой, забирает ее, а вместо нее подает сыну игрушечную модель «BMW». Шум мгновенно стихает. Теперь ребенок играет в полной тиши не. На экране появляется надпись: «Герметичный двигатель. "Turbo Diesel" от BMW». Эти два ролика, а также вышедшие недавно печатные рекламные объявления, возвещавшие о запуске линии Series 5, добавили новые черты образу BMW во Франции. Благодаря рекламе BMW приобрела эмоциональные краски черты и приблизилась к покупателю. В роликах характерная для BMW строгость сочетается с чуткостью. Черно-белая пленка, спокойная музыка, крупные планы, отрывистый стиль монтажа, бесшумное движение машины в конце ролика – все говорит о строгости. Мать, младенец, мальчик, играющий с машинкой, смягчают общее настроение. Для BMW эти объявления были настоящим Разрывом. Благодаря им марка перестала казаться надменной. « Clairol Herbal Essence»Несколько лет назад компания Clairol решила «омолодить» и адаптировать к требованиям 90-х гг. свой классический шампунь «Clairol Herbal Essence», одну из популярнейших в 1970-е гг. марок. Это было сделано путем обновления всей товарной линии шампуней на натуральной основе. Для того чтобы выделиться в этой переполненной товарной категории с ее ограниченными финансовыми ресурсами, требовалось отказаться от традиционных подходов во всех отношениях. — 53 —
|