|
Разрыв Clairol заключался в новом взгляде на товарную категорию. Компания увидела возможность сделать что-то радикально непохожее на шаги конкурентов, акцентировавших исключительно конечную выгоду: красивые, здоровые, блестящие волосы. Показав, что сам процесс мытья волос может придавать энергию и освежать, приносить естественное, простое удовольствие, Clairol сумела заявить права на уникальную территорию: удовольствие. Перенос этой революционной стратегии на экран был вдохновлен весьма неожиданным источником. Если вы видели фильм «Когда Гарри встретил Салли» («When Harry Met Sally»), то, конечно, помните сцену, где героиня Мег Райан в ресторане изображает оргазм перед Билли Кристелом. Она отбрасывает назад волосы, проводит рукой по своему лицу и шепчет: «Ооо, как хорошо», а ее спутнику становится ужасно неловко. В порыве притворной страсти она начинает колотить по столу. Народ за соседними столиками шокирован ее выходкой. Одна дама средних лет говорит официанту: «Хотела бы я испытать такое же удовольствием. Что могло бы впечатлять сильнее и лучше выражать естественное удовольствие, чем перенос знаменитой сцены с Мег Райан в душ? Женщина в душе моет голову шампунем Clairol Herbal Essence. На ее лице блуждает улыбка, движения замедляются, становятся вызывающими, она начинает стонать так, что о причинах этого стона двух мнений быть не может. Она возбуждается все больше и больше. После 20 секунд показа этого «абсолютно естественного ощущения» картинка меняется. Последние 5 секунд мы видим молодую пару с немытыми и нечесаными волосами, которая, сидя на неубранной кровати, уставилась в телевизионный экран. И, как в фильме «Когда Гарри встретил Салли», женщина говорит мужчине: «Хотела бы я иметь такой шампунь, как у нее». В этом ролике стратегия разрушения стереотипов сочетается с блестящим исполнением. Он дал начало рекламной кампании, которая благодаря своей пикантности имела огромную популярность и способствовала увеличению продаж в данной товарной категории: люди стали расходовать на шампуни в четыре или пять раз больше денег. Началом грандиозного прорыва Clairol стала необходимость. Благодаря новому видению себя Virgin, Oil of Ulay и TAG Heuer изменили свои рынки. BMW, Clairol полностью обновили свои образы, разрушив стереотипы о самих себе, и, как следствие, еще прочнее закрепились на своих рынках. Цель Разрыва – и на верхнем уровне, и на нижнем – одна и та же: зарядить марку новой силой и постепенно сделать ее незаменимой. Когда мы задумываемся, на какую долю рынка наша марка может рассчитывать в будущем, полезно задать себе вопрос: а что случится, если марка прекратит свое существование? Что потеряют люди с ее уходом? Если просится ответ «Ничего», то это явный сигнал тревоги. Нужно ясно, четко и конкретно осознавать, чего будет недоставать рынку. Иначе как нам узнать, что люди ценят в марке? — 54 —
|