Ломая стереотипы

Третий ролик: ожидая, когда его обслужат, мужчина сидит на стуле, как на иголках. Работники банка ходят мимо, не обращая на него никакого внимания. Он пытается сказать кому-то из них, что ждет уже полчаса, но его сетования полностью игнорируются. На экране появляются слова: «Только что вы были свидетелем равнодушия банка».

Ни для кого не секрет, что для банков мы не клиенты. Мы – риски. Высокие или низкие. И мы боимся, что окажемся высоким риском. Это одно из универсальных восприятий потребителей. Никто не выразил его лучше, чем First National.

Таким образом, мысли и восприятие потребителей – это второй источник Разрыва. Мы открываем ту «неожиданную правду», которая обусловливает вовлеченность потребителя. Чтобы ее обнаружить, нужно быть очень внимательным к мелочам, из которых состоит повседневность. Нужно выискивать эти общие образы мышления, поведения и чувствования. Нужно быть наблюдателем, постоянно изучать стили жизни своих современников. Нужно смотреть на мир глазами сыщика.

Регистры рекламы

Вы пытались придумать зримую идею. Не вышло. Вы старались проникнуть в мысли потребителей. Не получилось. Тогда обратитесь к третьему источнику вдохновения – попробуйте изменить регистр, тональность высказывания. То есть создайте нарушение непрерывности в том, как торговая марка выражает себя в рекламе. Выберите новый угол зрения, измените настроение.

Классификацию идея территория ценность мы переносим на шесть типов выражения рекламы. Этот инструмент – мы называем его лестницей - служит основой, опираясь на которую можно определить все возможные способы выражения.

Наивысшая осведомленность / Характеристика / Выгода / Территория / Ценность / Роль.

Источник разрушения стереотипа можно найти при помощи вопроса: на каком уровне упомянутой лестницы я хочу расположить рекламную кампанию? У вас есть выбор. Вы хотите, чтобы ваша марка отмечалась наивысшей осведомленностью (как в рекламе Budweiser, где лягушки квакают: «Bud… Budweis… Budweiser»)? Хотите выдвинуть на первый план характеристику продукта (как в рекламе Avis «Мы – № 2»)? Акцентировать выгоду (демонстрация трех степеней чистоты носков в рекламе «Tide»)? Обозначить территорию (как Levi's продает в Европе кусочек Америки)? Отразить ценность (как Nike воспевает преодоление себя)? Или, быть может, заявить о роли (как Virgin, которая продвигает молодежную культуру)?

Мы ставим цель сместить акценты в рекламе, изменить регистр с одного на другой таким образом, чтобы создать прорыв – по сравнению с тем, что было раньше, – с точки зрения содержания и стиля рекламы. Вспомните, как в начале 1980-х гг. Nike сменила акценты в рекламе, перейдя с характеристики на ценность. В некий момент в жизни марки переход с одного регистра на другой (с одной ступени лестницы на другую) ведет к разрушению стереотипов. Pepsi перешла от выгоды (вкуса) к территории (новое поколение). IBM отказалась от ориентации на базовые ЭВМ. Saturn во всеуслышанье заявила о приверженности американским ценностям. Virgin говорит о месте музыки в нашей жизни. Каждая из этих марок выбрала определенный ракурс. У каждой собственный стиль. Каждая особым образом себя выражает. Нашла свой репертуар. Все они нарушили непрерывность своей рекламной истории. Решились на разрыв. Тональность высказывания рекламного обращения выбирается «против течения». Кое-кто посчитает этот момент не столь важным, но на самом деле он имеет большое значение. Выбор регистра – это стратегическое, а не творческое решение. Соответственно он вызывает большие споры. Но только в спорах рождается истина.