Ломая стереотипы

Воплощенная маркой ценность может со временем меняться. Марка «Keds» традиционно заявляет о присущих ей практичности, прочности и удобстве. Но не так давно она совершила резкий рекламный поворот. Теперь реклама добавляет, что обувь «Keds» – мягкая и легкая, что это прекрасная обувь и для женщин тоже. Смена образов в рекламном ролике символизирует ход времени. Обувь «Keds» сопровождает человека на всех этапах его жизни. Голос за кадром спрашивает: «Какого размера были ваши "Keds", когда вы перестали пить молоко из бутылочки? А когда родители перестали носить вас на руках? Когда вы считали маму самой красивой женщиной на земле? Какого размера были ваши "Keds", когда вы услышали первые комплименты в свой адрес? А когда вы стали снова держать отца под руку? Какого размера будут ваши "Keds", когда выйдет замуж первая из ваших подруг? А когда на Марс впервые высадится женщина?» Американки носят обувь «Keds» с 1916 г., и носят ее всю жизнь. Люди, которые покупают «Keds», обычно имеют в своем гардеробе несколько пар обуви этой марки. «"Keds" растут вместе с вами», – говорится в ее рекламе. Здесь и достоверность, и ностальгия, и женственность. Видя ролики «Keds», женщины счастливы быть женщинами. Keds предлагает собственный взгляд на женственность и природу женщины.

Когда вы работаете с маркой, обладающей яркой индивидуальностью, повышайте уровень рекламного обращения, углубляйте его, не колеблясь. Как говорится, если вы можете, то должны. Если марка установила собственную легитимность, позволяющую ей воплощать некую ценность, с этой легитим-ностью нельзя обходиться беспечно. Никогда не используйте марку «вполсилы».

Роль

Торговая марка может присвоить себе роль. Компания Leclerc – это сеть небольших супермаркетов. Она взяла на себя миссию разрушителя стереотипов и борца с правовой несправедливостью. Это трудная работа. В частности, Leclerc борется со всем, что мешает конкуренции. Во Франции витамин С разрешено продавать только в аптеках. «Витамин С нельзя продавать в магазинах Leclerc. Когда же мы увидим апельсины на прилавках аптек?» – так реагирует Leclerc на этот запрет. В том же ключе она выступает против монополии Французского Банка в сфере финансовых услуг, когда продает ювелирные изделия вполовину дешевле обычной розничной цены. Она идет еще дальше, предъявляя иски производителям одежды, которые отказываются включать Leclerc в число дистрибьюторов по той причине, что в Leclerc они не могут продавать свою продукцию по тем же ценам, которые диктуют в других местах.