Ломая стереотипы

Характеристика

Торговая марка «Ariel» возникла в 1968 г. Это был первый стиральный порошок с энзимами, или, как тогда говорили, «биологический стиральный порошок». Если аргументы в пользу марки подкреплены фактами и уникальны, то «дело в шляпе». Тридцать лет спустя «Ariel» остается лидером французского рынка. И лидирует с большим отрывом.

Для многих убедительная аргументация – непозволительная роскошь. Когда доводов не хватает, необходимо тщательно проанализировать имеющиеся в вашем распоряжении факты, чтобы найти то, что сможет послужить весомым аргументом. Фактическая информация всегда расширяет возможности рекламы, придает ей глубину. Возьмем, например, рекламную кампанию British Airways от агентства Saatchi. Источником вдохновения для создателей рекламы послужил знаменитый фильм «Близкие контакты третьего рода». Космический корабль летит над Атлантикой. Этот корабль – не что иное, как остров Манхэттен. Конкретная информация – на бортах British Airways Атлантику ежегодно пересекают два миллиона человек – вдохновила один из самых известных рекламных роликов 1980-х гг. Железный аргумент.

Факт – это, строго говоря, не «аргумент почему». Это основание поверить. Когда Avis заявляет «Мы работаем усердней», вы верите ей, потому что это заявление подкреплено тем фактом, что Avis - компания № 2 в области проката автомобилей. Когда реклама говорит, что мыло «Ivory» чистое на 99,44%, мы верим ей, потому что нам не морочат голову претензиями на 100%-ную чистоту. Когда в рекламе масла «Crisco» мы слышим «Все масло остается… кроме одной ложки», это означает признание того факта, что жареная картошка действительно впитывает в себя масло. Но не больше одной столовой ложки.

Факты – вещь упрямая… Поэтому рекламные кампании, построенные на описании характеристик, очень эффективны. Они дают нам основания верить.

Территория

Территория не имеет отношения к выгоде. Это сочетание формы и сути. Оно делает торговую марку уникальной. Мы уже упоминали о стиле «Старые деньги/Новая Англия» марки «Ralph Lauren». Он чувствуется не только в дизайне продуктов, но и в оформлении мест их продажи и даже в выборе фотографа Брюса Вебера (Bruce Weber) для работы над рекламой марки. Гармоничное своеобразие всех тех форм, в которых «выражает» себя марка, создает некую территорию. Модельеры и парфюмеры – непревзойденные мастера создания территорий.

В образовании собственных территорий преуспевают производители и из других отраслей. Так, в начале 1970-х гг. свою территорию обозначила марка сигарет «Benson amp; Hedges». Она была одной их первых торговых марок (наряду с французским производителем обуви Charles Jourdan, реклама которой является плодом необузданной фантазии фотографа Гая Бурдена (Guy Bourdin)), не побоявшихся прибегнуть к сюрреализму. Пачка сигарет. Самая обыденная вещь. Но и очень заметная. Никто не хочет курить те же сигареты, какие курят все вокруг. Используя новый регистр, вызывающий в памяти картины Дали, марка образовала уникальный союз «Benson amp; Hedges» и сюрреализма. Рекламная кампания подчеркивает элитарность и превозносит необычность марки. Позднее по тому же пути пошла британская марка «Silk Cut».