Ломая стереотипы

Предложение двух продуктов по цене одного – не новость. Это обычная практика стимулирования спроса. Но фирме Little Caesars удалось сделать типичную меру чрезвычайно эффективной. Слова «Pizza Pizza» – первоначально обозначавшие всего лишь временное предложение «двух по цене одной» – стали названием постоянного предложения. Потрясающий успех «Pizza Pizza» побудил Little Caesars трансформировать тактический ход в целую стратегию: предложение максимальной ценности. Из простого слогана слова «Pizza Pizza» превратились в обозначение статуса торговой марки.

Французское слово папа означает «птенец». Одновременно это название марки популярных у девочек-подростков гигиенических салфеток. Упаковка салфеток ничем не выдает ее содержимое, так что девочка может не смущаться, если кто-то увидит салфетки в ее открытой сумке. Название и упаковка являются отражением спокойного отношения к предмету. Никакой притворной стыдливости. Салфетки «Nana» достают из сумки, не стесняясь, как носовой платок или губную помаду.

«Nana, Fruitopia» и «Pizza Pizza» – это в своем роде разрушения стереотипов. Находчивые фирмы не довольствуются простыми названиями продуктов. Название само может стать идеей, причем сильной идеей, если она будет зримой. Пред-реклама – это уже половина дела. Разрывные названия торговых марок являются зримыми идеями, в значительной мере увеличивающими эффективность рекламы.

Идеи дополнительных услуг

Можно придумать оригинальное название торговой марки. А можно придумать такую услугу, которая подчеркнет разницу между данной маркой и ее конкурентами. Услуги, оказываемые фирмами, зачастую не слишком заметны – тем больше оснований предложить потребителям то, что может произвести на них впечатление. Фирма Darty, крупнейший во Франции розничный продавец бытовой техники, поняла это еще 20 лет назад.

В отличие от своих конкурентов Darty никогда не устраивает распродаж и не предлагает «специальных» цен. Она проводила политику «ежедневно низких цен» еще до того, как это выражение было изобретено. Darty придумала так называемый Договор доверия – договор между фирмой, ее сотрудниками и потребителями, в котором Darty обязуется поддерживать умеренные цены, иметь в ассортименте продукцию основных производителей бытовой техники, осуществлять качественное послепродажное обслуживание и т. п. Договор доверия – это реальный контракт, существующий на бумаге. Его подписывает каждый сотрудник, поступающий на работу в Darty.

Помимо прочего, договор Darty гарантирует проведение ремонтных работ в любой день недели (неслыханное дело для страны, где по воскресеньям никто и ничто не работает, в том числе и магазины). Это зримое предложение – обещание воскресного ремонтного обслуживания, которое усиливает доверие к другим, менее заметным, предложениям Darty. Срабатывает эффект рикошета. Подобным образом Leroy Merlin, французская сеть магазинов «сделай сам», обещает, что ее квалифицированные консультанты дадут исчерпывающий ответ на любой вопрос покупателя. Позвонив в Leroy Merlin по телефону, вы не более чем через пять минут получите ответ. Гарантированно. Фирма Gitem, торгующая стереоаппаратурой, предлагает починить любые приемники – т. е. купленные не обязательно у нее. Это также идеи дополнительных услуг.