Ломая стереотипы

Зримые идеи

Очень многие рекламные ролики забываются сразу, как только заканчиваются. Число рекламных обращений, которые мы видим и слышим, растет в геометрической прогрессии. В день на потребителей обрушиваются сотни обращений. В этом потоке наше внимание может зацепить только что-то конкретное. Мозг может сразу за что-то ухватиться. Памяти есть на что опереться.

Легче запоминается зримое, конкретное. И не важно, что некоторые аспекты нашего мира становятся виртуальными, менее осязаемыми. Данный факт, наоборот, только подтверждает это утверждение.

Зримые идеи – это не рекламные идеи как таковые. Это конкретные находки, усиливающие привлекательность торговой марки. Находки могут быть самыми разными. Например, залогом успеха может стать удачное название марки, скажем «Night Repair» («Ночной ремонт») или «Snack Wells» («Море закусок»). Или идея упаковки: колготки «L'Eggs» упакованы в коробочки яйцевидной формы. Марки «Night Repair» и «L'Eggs», каждая в своей области, явно нарушают непрерывность. Ниже мы приведем много подобных примеров.

В отношении зримых идей самое интересное то, что их может подсказать сам мир рекламы. Возьмем, к примеру, действующую в Калифорнии сеть мексиканских ресторанов Chevy's, рекламные ролики которых выходят в день их производства. Каждый выход ролика предваряется заставкой «Fresh TV» («Свежее ТВ») – знаком неизменной свежести подаваемых в Chevy's блюд. Еще один пример – это создание получасового рекламного видеофильма и использование 30-секундного ролика, рекламирующего этот фильм. Такой ход мы рекомендовали курорту Club Med, поскольку в коротком ролике невозможно рассказать обо всем, что собой представляет и предлагает Club Med. Если на отдых выдается всего одна или две недели в году, у вас нет права на ошибку. В конце концов, нет ничего серьезнее, чем планирование отпуска.

Получасовой фильм о Club Med или полуминутный рассказ о свежих блюдах Chevy's - это сильные, зримые идеи. Мы часто приводим их в пример. Зримые идеи обычно рождаются в агентствах. Они, строго говоря, не являются ни «маркетинговыми» идеями (хотя некоторые из них могут быть элементами комплекса маркетинга), ни рекламными обращениями. Это «пред»- идеи. Предкампании, предобращения. Это идеи, которые рождаются до развертывания рекламной кампании, до формулирования рекламного обращения. Силу им придает конкретность.

Мы разделили зримые идеи на четыре категории: идеи, связанные с названием марки; идеи, связанные с дополнительными услугами; идеи, связанные с событиями; медиа-идеи.