Основы рекламы

Примеры медийных агентств, работающих в России: «Меdia Direction», «С-Медиа (Соверо Медиа)», Initiative Media», «Меdia Com», «Media Vest» и др.

BTL- и ATL-агентства

Понятие BTL- и ATL-агентств мы выделяем, поскольку в современной рекламной практике в России, как и в других странах, термины часто употребляются, и с ними надо познакомиться.

Данная классификация основана на четком разделении процесса производства рекламного продукта: его непосредственной разработки, с одной стороны, и его производства доставки потребителю - с другой. Схематически это представлено на рис. 7.1.

Рис. 7.1. TL-классификация рекламных агентств

Весь процесс делится на три сектора.

1. Область творческого создания рекламного продукта пред­ставляет собой подобие некоторой разграничительной линии (the Line — сокращенно TL). В этом секторе работают рекламные агентства полного цикла, дизайн-студии. Такие агентства могут быть названы OTL-агентства (On the Line agency).

1. Поверх этой воображаемой линии расположены ATL-агентства (Above the Line agency, что означает «агентство, находящееся над линией»). Эти агентства работают в направлении производства рекламных ТВ- и аудиороликов и их размещения в СМИ: на теле­визионных каналах, на радиостанциях и в прессе. То есть они соче­тают в себе как производство рекламы, так, в отдельных случаях, И функции медийного агентства. Они работают в области так назы­ваемой прямой рекламы.

3. Ниже этой линии расположены BTL-агентства (Below the Line agency, что означает «агентство, находящееся под линией»). Они в отличие от OTL- и ATL-агентств специализируются на планирова­нии и проведении мероприятий по стимулированию сбыта, про­движению товаров. Кроме того, они выполняют заказы на изготов­ление рекламных материалов: различных видов печатной рекламы (брошюры, листовки, плакаты, каталоги и др.), рекламных мате­риалов для размещения в местах продаж (POS).

Сетевые и независимые агентства

Понятие сетевых рекламных агентств появилось в начале прошло­го века в связи с выходом клиентов агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским фирмам). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслужива­ния агентства стали открывать в различных странах свои филиа­лы, тем самым создавая собственные рекламные сети. В настоя­щее время собственные сети имеют рекламные агентства США, Японии, Франции, Англии как стран, занимающих ведущие пози­ции в рекламном бизнесе. «МсСапп-Erickson», например, имеет 144 агентства в 67 странах мира, BBDO имеет свои агентства в 76 странах. Пока ни одно российское рекламное агентство не имеет своего представительства за рубежом, хотя в советский период рекламное агентство «Соверо» имело представительства более чем в 30 странах мира.