Основы рекламы

Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется только общими задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.

После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и На этом завершается творческий период работы над рекламой.

5.2. Пути творческого решения рекламной задачи

Творческая работа, о которой мы говорили выше, может развиться двумя основными путями, которые и определяют характер создаваемой рекламы. Для воплощения рекламной идеи существует рациональный и эмоциональный подходы. Графически схема подходов изображена на рис 5.1.

Рис. 5.1. Воплощение рекламной идеи (два подхода)

Рациональный творческий подход

Этот подход рождает следующие виды рациональной рекламы:

• внушающая реклама;

• рекомендательная (персонифицированная) реклама;

• сравнительная реклама;

• прививающая реклама;

• опровергающая реклама.

Рациональная реклама информирует потребителя, воздействуя на разум. Она прибегает к аргументам с целью убеждения. В ней больше внимания уделяется тексту, а для усиления его воздействия используются чертежи, схемы, изображения внешнего вида товара. Приведем характеристики рациональных видов рекламы.

Внушающая реклама. Создается на основе использования одной из разработанных теоретических моделей воздействия рекламы на потребителя. Таких разработок, начиная с 1855 г., было сделано бо­лее десяти. Суть некоторых из таких моделей представлена в При­ложении 7.

Внушающая реклама строится на основе теоретических разра­боток, которые соединяют в единую последовательность события, следующие после первого получения потребителем рекламного об­ращения. Она работает таким образом, что потенциальный потре­битель на первом этапе либо просто получает информацию о това­ре, либо начинает узнавать марку товара, либо реклама просто оп­ределяет, каковы потребности и желания потребителя, а на заключительном этапе (после очередного просмотра рекламы) по­требитель предпринимает конкретные действия, а именно — со­вершает покупку. То есть он, благодаря воздействию рекламы, про­ходит определенные этапы в формировании своего решения о по­купке.

Различные модели рекламного воздействия на потребителя, показанные в Приложении 7, используются разработчиками рек­ламы исходя из конкретных задач. При этом в каждой из них суще­ствуют четыре фазы такого психологического воздействия — ког­нитивное, аффективное, суггестивное и конативное.