Основы рекламы

Самой известной моделью воздействия, иными словами рек­ламной формулой, является АИДА (A1DA, 1896) — аббревиатура английских слов: attention — interest — desire — action; внимание, интерес, желание, действие.

Формирование рекламного обращения на основании модели ДАГМАР (DAGMAR), созданной в середине прошлого века, предусматривает прохождение также четырех фаз, но иных в сравнении с формулой АИДА: узнавание марки, осведомление о качестве убеждение, действие. Написание модели также построено на аб­бревиатуре английских слов: defining advertising goals — measuring advertising results; определение рекламных целей — измерение рек­ламных результатов. Несмотря на различную схему каждой и i мо­делей, все они ориентируют потребителя на совершение покупки, как бы «внушают» ему необходимость покупки рекламируемого то­вара. По всей видимости, из-за создания и распространения лих моделей воздействия на потребителя и возник миф о «внушающей способности рекламы», о ее «колдовских чарах». А это всего-навсе­го научное с точки зрения психологии объяснение процессов при­нятия решений, которое позволяет рекламистам правильно рас­ставлять акценты в рекламном обращении, проводить эффектив­ные рекламные кампании.

Рекомендательная реклама. Использует сторонников реклами­руемой марки и является примером рекламы, ориентированной на источник обращения. В этом случае сторонники рекламируемой марки, снимающиеся в рекламе, должны иметь вполне определен­ные качества, например физическую привлекательность, престиж­ный вид и др. Например, актер Вахтанг Кикабидзе рекомендует но­сить циркониевые браслеты или другой актер Николай Фоменко рекламирует высококачественное масло для автомобиля.

Сравнительная реклама. Такая реклама, в которой сравниваются два или более конкретных товаров по своим параметрам. (В отдель­ных странах существуют ограничения на такой вид рекламы. Так. в США ее узаконили лишь в 1971 г.) С точки зрения стратегии такая реклама больше подходит для товаров, которые являются товарами так называемого второго плана, чем для марок-лидеров. Используе­мое в рекламе сравнение может быть явным или скрытым; вербаль­ным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам.

Эффективнее ли сравнительная реклама, чем другие виды рекла­мы? Сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Ее эффективность иногда заключается в повышении уровня предпочтения рекламируемого товара, а в снижении предпочтения сравниваемых с ней марок. Больший объем информации в сравнительной рекламе выгоден потребителям, по­скольку повышает вероятность принятия ими оптимального реше­ния Однако такая реклама, где указаны имена конкурентов, может вызвать недоумение потребителя. Ему становится непонятно, товар какой фирмы рекламируется. Это одна из причин, по которой ком­пании предпочитают проводить косвенный вид сравнительной рек­ламы, когда не называются сравниваемые марки непосредственно, но потребитель может легко их опознать. Опять же вспомним срав­нительную рекламу сока «Любимый сад».