|
При принятии решений об оптимальной частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо обращать внимание на такие факторы, как степень зрелости торговой марки, степень приверженности потребителей рекламы к торговой марке, необходимость предотвращения степени износа рекламы, сложность подачи информационного материала, характер возникающих от рекламы ассоциаций и т.д. Поскольку эти факторы, в большинстве своем, относятся к характеристикам потребителей, то данный метод используется в сочетании с методами определения охвата целевой аудитории. Для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности или каких-либо иных целей рекламной кампании достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной марки товара. Почему этого достаточно? Из-за процесса взаимодействия потребителя с рекламой, который можно описать следующим образом: • Первое рекламное воздействие вызывает реакцию потребителя, выражаемую вопросом «Что это такое?». • Второе рекламное воздействие вызывает несколько эффектов: в одном случае этого оказывается недостаточно для получения представления о товаре, во втором — оценочная реакция приводит к определенному действию со стороны потребителя. • Третье рекламное воздействие представляет собой обычное напоминание, которое необходимо в ситуации, описанной в первом случае, т.е. если потребитель до сих пор не предпринял никаких действий в ответ на рекламное обращение. Это может привести его к определенному действию. Если продолжать рекламное воздействие, то все остальные контакты ничем не будут отличаться от третьего. В реальной ситуации часто требуется несколько дополнительных воздействий, чтобы получить реакцию «второго контакта». Установлено, что для мелких торговых марок необходима и более высокая повторяемость рекламы в отличие от масштабных торговых марок. Период наращивания рекламы характеризует, насколько быстро реклама окажет свое первоначальное воздействие. Период истощения наступает тогда, когда наращивание уже не оказывает на аудиторию положительного воздействия. Более того, избыточное количество рекламных контактов может оказать отрицательное воздействие. Завершая разговор о методах подсчета рекламного бюджета, обязательно следует сказать о следующем. Рекламодатель, выбирая для себя способ подсчета рекламного бюджета, в конце концов может решить, что не имеет никакого смысла использовать какой-либо метод, что проще не полагаться ни на какие способы. Он просто увеличивает сумму, потраченную на рекламу в предыдущем периоде, на показатель инфляции. И это является самым распространенным способом установления рекламного бюджета. — 131 —
|