|
Убежден, что те, кто посвятили себя созданию и упрочению торговой марки, те, кто делают это честно и целеустремленно, добиваются наибольшего и устойчивого успеха.
Но не все марки - долгожители и не все пользуются таким авторитетом и положением как, например, "Марлборо", "Будвайзер" или "Максуэлл Хаус". Образ многих потускнел со временем или потерялся на фоне конкурентов. В последнее время возникла новая и довольно сложная проблема - как возродить утерянный образ марки, как вдохнуть в нее новую жизнь? Задача - сколь сложная, столь и важная.
Именно поэтому мы принялись за разработку нашей программы возрождения марки, потратив на нее 18 месяцев.
Прежде чем перейти к самой программе, давайте еще раз оценим все те выгоды, которые сулят нам создание, воссоздание и поддержание на должном уровне торговой марки:
1. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
2. Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.
Красноречивый пример. Несколько лет назад компании "Хитачи" и "Дженерал Электрик" наладили совместное производство телевизоров. Выпускаемые телевизоры были идентичны. Единственное отличие состояло в том, что одна партия телевизоров имела название "Хитачи", а другая называлась "Д.Э.". Затем эти совершенно одинаковые аппараты, выпускаемые одним и тем же заводом, поступили в продажу. И что же? Телевизоров "Хитачи" было продано в два раза больше, при том, что каждый из них стоил на 75 долларов дороже.
3. Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой "звезды" и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.
4. Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенный в них доллар. В определенном смысле сильная марка может поспорить с самим законом притяжения. В то время, когда сигаретная промышленность США (а ее стоимостный объем исчислялся в 33 миллиарда долларов) стала хиреть, теряя до 2 % товарооборота в год, продажа сигарет марки "Марлборо" в среднем росла на 3 %.
5. Марки с устойчивой репутацией всегда готовы к наступлению. Они всегда могут расширять сферы своего влияния. Так, компания "Мурджани Интернешнл" рассчитала получить 200 миллионов долларов прибыли в год от продажи своей одежды, украшенной логотипом "Кока-Колы".
6. Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных - распространителей, заказчиков, упаковщиков...
7. Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.
Компания "Филип Моррис" купила "Дженерал Фудз" за 5,7 миллиардов, заплатив, по сути, в 3,2 раза больше ее нарицательной стоимости. "Проктор и Гэмбл" переплатила за "Ричардсон-Вике" в 2,6 раза. За "Набиско" заплатили в 3,2 раза дороже.
8. Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.
Они помогут вам перенести временные неудачи. Они помогут пережить период безденежья, если ваши деньги вложены в другое дело. Они помогут простить бездарного менеджера, который много обещал, но ничего не сделал, или же рекламное агентство, которое не справилось со своим делом. Они позволят вам выждать время, пока на рынке действует конкурент с его технологическими новинками, перегруппироваться, сконцентрировать силы и перейти в наступление.
— 24 —
|