|
"Румянец на лице - от чернослива!",
"Чернослив окрыляет!",
"Чернослив дает несравненное ощущение полноты жизни!".
Чернослив, подобно золушке, стал быстро преображаться в принцессу.
Что касается слабительных свойств, то теперь об этом стали упоминать в самом конце:
"...К тому же, он способствует правильному и прекрасному пищеварению", "Сегодня чернослив - завтра здоровье"
и т.д.
Вновь открытый чернослив стал пользоваться успехом. Это совпало по времени с падением цен и спроса на продукцию сельского хозяйства. А вот спрос на чернослив рос, как, впрочем, и его цена.
ЧЕРНОСЛИВ
цель: сделать обратимым 30-летний спад в продаже чернослива;
стратегия: использовать информативный, объемный текст, рассказывающий о том, что чернослив полезен для любого возраста;
результат: продажа возросла на 10% в первый год рекламной кампании.
Сухое молоко
Фирма, занимавшаяся исследованием этой проблемы, пришла к выводу, что отрицательная реакция связана с установившимися стереотипами в сознании людей: тяжелыми временами застоя в торговле или с военным временем, когда сухое молоко выступало заменителем свежего. Исследователи принялись "обрабатывать" своего заказчика (крупнейшую компанию по производству молочных продуктов), утверждая, что если люди стыдятся покупать продукт, то из них никогда в будущем не получится преданных клиентов. Фирма убедила заказчика изменить подход к рекламе и подчеркивала в ней достоинства сухого молока, его высокие питательные свойства, небольшое содержание жира, универсальность применения, преимущества в хранении, и лишь в завершении упоминалось, как само собой разумеющееся, что оно выгодно и дешево.
С 50-х годов сухое молоко стало пользоваться все возрастающим спросом.
Отношение к сухому молоку напоминает историю с маргарином.
Маргарин
Этот продукт пришлось чуть ли не буквально вытаскивать за уши, настолько сильно было против него предубеждение большинства. В сознании людей он укоренился всего лишь как плохой и дешевый заменитель масла. Простые слова и логика оказались бессильны.
Маргарин стоил вдвое дешевле масла, его вкус и вид мало чем отличались от масла, да и по питательным свойствам он ему никак не уступал. Тем не менее, это не убеждало.
Фирмы по производству маргарина старались, как могли, но терпели одно поражение за другим.
Был проведен эксперимент с достаточно большой группой женщин. Каждой из них дали по два кусочка. Один из них был желтого цвета (маргарин), другой - белого (свежесбитое масло). Женщин попросили определить разницу во вкусе и описать каждый продукт. Более 95% женщин приняли маргарин за масло, употребляя такие слова, как "чистое" и "свежее". Масло же они посчитали за маргарин и отмечали, что оно было жирным и сальным, сродни тому, что применяется для приготовления сдобного печенья. Женщины непроизвольно переносили зрительное восприятие на вкусовые ощущения.
Специалисты по анализу мотиваций пришли к выводу, что следует прекратить подчеркивать в рекламе такие стороны как дешевизна и сходство со сливочным маслом, а представлять маргарин как самостоятельный продукт со своим неповторимым вкусом, цветом и питательными свойствами. К тому же, медицинские исследования доказали, что маргарин лишен тех побочных отрицательных воздействий на здоровье, которые присущи маслу. В 1947 году американцы употребляли в среднем на человека в два раза больше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин стал уже успешно конкурировать с маслом за первое место, а в последнее десятилетие престиж его вырос настолько, что он полностью затмил масло.
Вот выдержка из моей рекламы маргарина "Гуд лак":
— 22 —
|