|
Этап 3 - отношения, между потребителем
Если у вас есть марка, но она не пользуется известностью, и вам требуется повысить ее авторитет на рынке, значит, отношения между маркой и потребителем зашли в тупик. Вам необходимо узнать, что произошло в этих отношениях, ведь они весьма напоминают человеческие. Например, в течение дня муж или отец может быть любящим и заботливым, раздражительным и злым. Дружелюбие начальника легко переходит в придирчивость или грубый окрик и т.д.
Вообще, взаимоотношения можно рассматривать в двух аспектах. Отношения равных: любовник - любовница, взрослый - взрослый, ребенок - ребенок. Отношения неравных: работодатель - работник, отец - ребенок, мастер - новичок.
Подобные принципы существуют и в сфере действия марки. Возьмем марку "Ай-Би-Эм" (IBM). Эта марка, принадлежащая одной из самых престижных фирм в области компьютеров, обладает столь непоколебимым авторитетом, что может позволить себе отношения с потре бителями, как родитель с малыми детьми. Большинство признает превосходство "Ай-Би-Эм", ее компетентность и без рассуждений доверяет марке. Но бывает и так, что потребитель не собирается слепо верить, а хочет принимать решения самостоятельно, со знанием дела.
Есть множество способов утвердить авторитет, кроме его искусственного насаждения. Последнее порождает в отношениях ни что иное, как авторитарность, высокомерие, тщеславие.
Возвышаясь над потребителем, низводя его до уровня несмышленыша, такая марка уже не может вызвать чувства сродни доверию к своему "родителю". Наоборот, потребитель чувствует себя одураченным, несообразительным, его раздражает и марка, и ее реклама. К потребителю следует относиться как к жене, а не как к старой деве.
Большинству же импонирует иной вид отношений - твердых, расчетливых, взаимовыгодных. Ход рассуждений здесь примерно таков: "Я, марка, знаю, что наиболее ценно для вас, потребителей, в самом практическом смысле слова. Я представляю собой товар с такими свойствами, которые вы больше всего цените. Я провозглашаю эти свойства ясным и простым языком рекламы и подкрепляю их неопровержимыми фактами. И если мои аргументы сильнее, чем у конкурентов, то вы выберете меня".
Отношения могут не сложиться, если:
Ваша аргументация не достигла цели.
Ваша марка не смогла донести до потребителя практической ценности товара.
Вы переоценили прагматизм потребителя.
Итак, суть состоит в том, чтобы определить, на какой тип отношений вам следует ориентироваться, создавая образ марки.
Этап 4 - ценность марки
Не надо путать цену марки и ее ценность. Поговорим о ценностях. В идеальной марке можно обнаружить такие заслуживающие внимание качества, как честность, безопасность, свободу, юмор, доверие и т.д.
Чем больше неприходящих ценностей заложено в марке, тем больше в ней смысла, тем она долговечнее.
Разумно ли приписывать марке человеческие черты и ценности?
Думается, что да.
Не так давно состоялся эксперимент. Группе работников рекламы был предложен некий список качеств, ценимых в человеке (доброта, ум, порядочность, надежность и т.д. - всего, 32 качества), с просьбой выделить те, которые, по их мнению, соотносятся с маркой "Марлборо".
Они отметили, что "Марлборо" олицетворяет силу, самоуважение, достоинство, надежность, доверие, свободу.
Этот же список был предложен потребителям. С его помощью им предлагалось оценить и другие марки: "Шелл", "Мобиль", "Мак-Дональд". Ответы свидетельствовали о том, что люди, не задумываясь, пользуются критериями, принятыми в человеческих отношениях.
Если в марке были изначально заложены человеческие ценности, но по ряду причин они остались не замеченными потребителями или же поблекли под влиянием времени, производственных проблем, изменения цены товара и т.д., то шансы на возрождение марки будут весьма велики. Если же ценностей нет и не было, то это всего лишь означает, что ваша марка никогда не была маркой в истинном смысле слова. И тогда... Труп не оживить. Придется начинать с самого начала, а это настолько трудно, что проще ввести на рынок новую марку.
— 26 —
|