|
Предположим, вы владеете товаром и маркой, которая нуждается в обновлении. То есть с течением времени образ вашей марки по каким-то причинам "потерялся" на рынке. Программа возрождения марки состоит из семи этапов. Из них первые два - абсолютно необходимы. Провал на одном из первых двух этапов обрекает на неудачу всю программу.
Этап 1 - качество
В вопросах качества - никаких уступок; будьте безжалостны и настойчивы.
Сколько раз нам приходилось видеть, как реклама посвящала себя сомнительному делу пропаганды товара, не обладающего качеством, о котором так живописала. Рекламой качества не заменить. Этот номер не пройдет. И не может пройти. Потребители, покупатели - не простаки. Думается, в проигрыше могут оказаться только рекламодатель и рекламные агентства.
Группа исследователей, изучавших зависимость прибыли от стратегии рыночной торговли, произвела корреляцию сотен переменных величин с долгосрочными финансовыми операциями. Единственной переменной, наиболее тесно связанной с благополучным финансовым положением в течение продолжительного времени, является "относительно воспринимаемое потребителем качество товара". Другими словами - это высокое качество товара или услуги.
Этап 2 - анализ качества
Тщательно анализируйте все, что может способствовать лучшему восприятию качества вашего товара потребителем. Истинное качество и качество в восприятии потребителя далеко не одно и то же. Трудно разобраться, от чего это зависит. Но понять процесс восприятия необходимо, если речь идет о возрождении марки.
Как в этом разобраться?
Оценим прошлое. Падение престижа марки, пусть и кратковременное, может закрепиться в сознании потребителя и в его оценке, даже если это не соответствует действительности.
Оценим репутацию, которой пользуется не только марка, но и сама компания, производящая товар. Иногда и этого недостаточно, и в анализе нуждается промышленность в целом. Как было, например, когда столкнулись в конкурентной борьбе промышленности Японии и Европы, с одной стороны, и США, с другой.
Оценим упаковку. Упаковка, ее исполнение, дизайн, графика, эстетика безусловно повышают качество товара в глазах потребителя.
Иногда некоторую информацию о качестве товара потребитель извлекает в зависимости от места продажи или даже от того, в какой части магазина товар продается.
Цена, бесспорно, влияет на восприятие потребителя также, как и название марки и ее логотип.
Образ пользователя. В сознании потребителя всегда присутствуют образы тех, кто уже пользуется данным товаром. Они служат своеобразными ориентирами.
И, конечно же, реклама и все другие способы закрепления марки на рынке (прямая связь с потребителем, посылочная торговля, реклама по почте, стимулирование сбыта, визуальное представление товара, организация общественного мнения и т. д.) оказывают самое непосредственное влияние на потребителя. Необходимо проанализировать, в какой степени каждый из этих факторов сказывается на процессе возрождения марки. При изучении всех факторов следует проявлять предельную тщательность, честность и непредвзятость.
Если все факторы, о которых говорилось выше, учтены вами и полностью контролируются, то, вероятно, в ваших руках хороший товар или услуга. Товар есть, но это еще не означает, что у вас появилась марка.
Сильная марка - это не только высокое качество товара или услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением - как угодно, но дело в том, что именно это "что-то", притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его.
Мысль не нова. Я так сформулировал ее еще в 1955 году: "Каждая реклама - это пай от долгосрочного вклада в "личность" марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки.., В конце концов, широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки...".
Притягательная сила, очарование, магнетизм марки известны давно. Они материализуются в таких реальностях, как упаковка, цена и т. д.
Настоящая марка отличается от просто хорошего товара или надежных услуг. Отличие заложено в образе ясном и нерушимом. Непостижимо, но деятели рекламы оказались не в силах описать эти свойства, определить их, исследовать, разложить на компоненты и составить вновь в одно целое. И поэтому мы не в состоянии решить, какие свойства в поиске путей возрождения марки следует сохранить, какие изменить и какие культивировать. Мы полагаемся более на интуицию, на "таинство творчества".
Весьма полезно пристально взглянуть на особые характеристики, которые присутствуют в марке. Однако оценить и описать эти характеристики еще недостаточно. Гораздо важнее определить, какими они должны быть, чтобы увлечь потребителя.
Как это сделать?
Очень существенно сначала узнать, как оцениваются личностные характеристики вашего товара потребителем. Можно уверенно заявить, что прогресс, которого мы достигли за последние 10 лет в изучении потребителя, его образа жизни и ценностных ориентиров, имел решающее значение в улучшении нашей рекламы в целом.
Но и этого недостаточно.
Между маркой, с одной стороны, и потребителем, с другой, существует бесспорная связь, и, только узнав и осознав эти уникальные взаимоотношения, можно определить, какой образ будет полнее соответствовать данной марке.
— 25 —
|