Тайны рекламного двора (Огилви Дэвид)

Тайны рекламного двора

"Предубеждения женщин против маргарина были сильны, они пустили корни еще в детстве, когда маргарин получали из говяжьего жира. Тогда запах маргарина буквально отпугивал потребителя.
Недавно я предложил своей жене оценить маргарин "Гуд лак". Честно говоря, ей ничего не оставалось делать - все-таки она жена рекламиста и знает, как заработать на кусок хлеба... с маргарином.
Но вот, что случилось, когда она попробовала маргарин!
Моя супруга пришла в восторг:
"Таким продуктом можно гордиться. Я бы никогда не догадалась, что это маргарин. Это восхитительно, и тот, кто платит по 80 центов за фунт масла, - просто дурак".

(И так далее и тому подобное).
Вечером дома мы устроили презентацию маргарина для гостей. Всем он понравился, но предубеждения все-таки остались. И тогда мы выпустили джина из бутылки, вернее не джина, а кота. И он слопал маргарин! Никто не верил своим глазам. Кот ест маргарин?! Ест, да еще и облизывается! В тот вечер наши гости стали фанатическими приверженцами маргарина..."
Далее подробно описывались исследовательские работы, технология получения "чистого" продукта, его цена и растущая популярность среди сельских жителей.
На упаковке маргарина присутствовал сам продукт и хорошо всем известный цветок клевера с четырехлистником - чрезвычайно удачный, даже "чудесный" образ.
Что дала эта рекламная кампания? А то, что сейчас маргарин пользуется большой и устойчивой репутацией на рынке.

Образ марки

"Слово есть образ дела".
Солон

Было время, когда никаких торговых марок не было. Рынок регулировался оптовиками, которые и определяли, что должна продавать розничная торговля и сколько должны производить промышленники. Положение товара было неустойчивым, и один товар с легкостью заменялся другим.
Оптовики держали производителей под постоянным прицелом. Тот, кто шел на сделку с оптовиками, тот и продавал больше. У производителей был ограниченный выбор или же его вовсе не было.

И вот, устав от роли заложников торговли, несколько промышленников, обладающих достаточной решимостью и великолепным даром предвидения, предприняли попытки выделиться со своим товаром из общей массы и сделать свой товар распознаваемым и узнаваемым. Они получили займы и создали новые специализированные производства.
Новым товарам они дали имена. Затем они воспользовались рекламой, чтобы оповестить покупателей о новинке, ее названии и донести эту новость непосредственно до покупателя, минуя оптовую и розничную торговлю. Так родилось понятие марки.
Некоторые впервые появившиеся на свет марки широко известны в США и поныне:
Максуэлл Хаус (Maxwell House) (1873 год), растворимый кофе.
Ливайс (Levi's) (1873 год) - одежда, джинсы.
Будвайзер (Budweiser) (1876 год) - пиво.
Айвори (Ivory) (1879 год) - мыло.
Кока Кола (Coca Cola) (1886 год) - тонизирующие напитки.
Кэмпбел Суп (Campbell Soup) (1898 год) - консервированные супы, соусы и т.д.
Шоколад Херши (Hershey Chocolate) (1900 год) - шоколад.

— 23 —