Невесомое богатство

Оградите ваши сферы компетенции от конкурентов

Один из вопросов, который каждый управляющий должен себе задать, таков: «Как я могу оградить свои сферы компетенции от конкурентов?», или, иначе говоря: «Как сохранить свои преимущества в сфере компетенции?».

В этой книге мы уже много писали о нематериальных активах. И мы пытались показать, какое значение они могут иметь для компании и то, что их необходимо защищать.

В США существует пять способов защиты интеллектуальной собственности – нематериальные активов, которые входят в состав интеллектуального капитала компании: патентов, авторских прав, торговых марок, коммерческой тайны, а также шаблонов полупроводников.[118]

Давайте теперь рассмотрим каждый из этих активов по отдельности.

Патенты

Как мы уже видели, патенты могут стать мощным оружием в борьбе за то, чтобы конкуренты не воспользовались вашей интеллектуальной собственностью. Xerox применила патенты для защиты рынка, единственным игроком на котором она быта на протяжении более чем двух десятилетий. И, как мы видели, Amazon.com использует патенты в войне со своими главными конкурентами по электронной торговле. Патенты могут защитить и технологию, и бизнес-модели.

Gillette, возможно, активнее всех применяет патенты, чтобы обеспечить себе постоянное лидерство в секторе розничной торговли. Когда более десяти лет назад она создавала свою модель «Sensor», процесс разработки был направлен не только на создание первоклассного бритвенного станка, но и на то, чтобы все его детали были запатентованы. Первоначально было предложено семь разновидностей этого станка, и специальная команда ученых и конструкторов, которым помогали юристы-патентоведы, проанализировала все варианты и в конце концов выбрала тот, к которому «конкурентам будет труднее всего подобраться». В окончательном варианте бритвенного станка «Sensor» воплотилось не менее 22 патентоспособных изобретений.[119]

Торговые марки

Переоценить значение торговой марки и фирменного названия невозможно. Торговая марка не только помогает отнести товары или услуги к той или иной категории, но и создает вокруг них ореол высокого качества и надежности. Только представьте себе, чего стоят такие названия, как McDonald’s, Sony, Nike, IBM, Coca-Cola, – все они находят в нашей душе живейший отклик и пробуждают в нас целый мир ощущений. Совершенно очевидно, что эти фирменные названия и торговые марки должны быть защищены, и компании регистрируют их, с тем чтобы их не могли использовать другие. Дж. О’Шонесси и П. Салливан пишут по этому поводу: «Что стоит за этими ощущениями рынка? Коммерческая репутация компании может отражаться в торговой марке или фирменном названии точно так же, как личная репутация индивидуума неразрывно связана с его или ее именем. Но торговая марка или фирменное название – это доверенность: она фиксирует стоимость репутации, завоеванной путем использования культуры фирмы, ее ноу-хау, а также создания взаимоотношений, характер которых влияет на то, как формируется эта репутация. Лежащая в ее основе стоимость и создается интеллектуальным капиталом фирмы, и на нем покоится».[120]