Искусство торговать или секреты мерчандайзинга

При осуществлении выкладки товаров в розничном торговом предприятии следует придерживаться определенных правил:

• чем больше товаров реализует розничный торговец, в том числе при помощи хорошей выкладки, тем больше произ­водитель или оптовая фирма смогут продать ему;
• хорошая выкладка способна привлечь внимание покупате­лей и сформировать клиентуру;
• выкладка помогает поддерживать и улучшать отношения с покупателем;

?мешает конкурентам занять выгодное место на полках.

Выкладка продукции в магазине имеет первостепенное зна­чение, так как одним из основных условий его существования яв­ляется наличие товара на полках и доступность для покупателя. В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь широко применяются стенды или стеллажи, приспо­собленные для личной отборки товара покупателем. В силу осо­бенностей физической конституции покупателей различают три уровня выкладки товара: уровень глаз, уровень рук и уровень ног. На уровне глаз располагают те товары, продать которые (по тем или иным причинам) магазин стремится в первую очередь. Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может возрасти на 70-80%. Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может уменьшить его продажу на 20-30%. Часто на уровне руки ног располагают более дешевые товары. Именно поэтому больше всего денег в супермаркетах экономят те покупатели, которые не ленятся наклониться или тянуться вверх. При расположении това­ров на полках следует учитывать, что покупатели просматривают их содержимое справа налево. При фронтальной по отношению к покупателю позиции полки товары, расположенные справа, могут быть замечены им в первую очередь. Указатели должны быть чита­емыми и зрительно соотноситься с тем местом, на которое они на­водят покупателя. Наличие четких указателей и ценников особенно эффективно в отношении товаров импульсивного спроса.

Различают и практикуют следующие виды выкладки: на пол­ках, на прилавке, на рекламных упаковках и коробах, отдельно стоящие стенды, специальные выставки, выкладка на поддонах, выкладка в проволочных корзинах, раздаточные автоматы и так далее.

Положение на полке может быть вертикальным и горизон­тальным, в зависимости от метода продажи, типа оборудования лэ варианта композиции. Оба варианта выкладки возможны для упаковок, имеющих:

• небольшой размер и форму цилиндра либо вытянутого па­раллелепипеда (печенье, конфеты или другая кондитерская продукция);
• большой размер, вытянутую и плоскую коробку (подароч­ные наборы конфет, детские игры); располагают их чаще под углом на стеллаже, иначе для других товаров места ос­танется меньше.

Широчайший ассортимент современного магазина затрудняет ориентацию покупателей в товарной массе. Поэтому необходимо обеспечить в точке продаж узнаваемость продукции определенной компании среди других товаров. В целях качественного позиционирования товара в сознании покупателей может быть использован вертикальный корпоративный блок выкладки продукции, схема которого представлена в таблице 3.1 на примере прохла­дительных напитков компании «Кока-кола».