Искусство торговать или секреты мерчандайзинга

Дополнительная точка продаж — это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отде­льно.

Для дополнительного размещения товара в торговом зале имеются следующие причины:

• объемное представление товара. Большой объем выложен­ного товара создает впечатление повышенного спроса на этот товар и вызывает ассоциацию сравнительно низких цен. Напольные дисплеи, используемые для объемной выкладки товара, традиционно располагаются в проходах по ходу по­купательского потока, и в секции, где расположена основная категория данного товара. Реже применяется размещение объемно представленных товаров у касс, так как большие размеры дисплеев создают неудобства для покупателей при расчете за товар;
• размещение сопутствующих товаров рядом с основными, что позволяет увеличивать объем продаж тех и других;
• рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров в наиболее заметных для обозрения местах сочетается с применением рекламных и информационных материалов;
• расположение товаров, для которых проводятся специаль­ные акции (дегустации, раздача образцов, консультации, лотереи и пр.).

Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных, и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы, так как это увеличивает вероятность импульсных покупок. Всегда существует соблазн рас­положить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности, однако, как показы­вает практика, это не позволяет продать значительное количество дополнительных единиц товара и, как следствие, является неэф­фективным использованием места в торговом зале. На дополни­тельном месте продажи продукцию необходимо дублировать, а не выносить ее с основного места. В противном случае покупатель, который планировал приобретение данной продукции, не найдет ее на основном месте продажи. В таком случае он либо купит про­дукт другой торговой марки (например, конкурента), либо продол­жит поиски в другой торговой точке.

Существует множество способов эффективного представ­ления товара покупателям. Выбирая, какой из них следует ис­пользовать в конкретной ситуации, специалисты по организации торговых комплексов и подкомплексов исходят из следующих соображений.