От Делл без посредников

Дифференциация — залог конкурентного преимущества

тех самых пор как Dell превратилась в серьезного противника в борьбе за долю компьютерного рынка, меня нередко спрашива­ли, как мы побеждаем конкурентов. Отвечаю кратко: если ваша доля рынка исчисляется пока однозначным числом и вам приходится кон­курировать с большими компаниями — вы либо научитесь дифферен­циации, либо погибнете.

Дифференциацию как стратегию вам должен подсказать здравый смысл, если вы ищете способ создать и поддерживать конкурентное преимущество. Однако часто он молчит. Осознанно или неосознанно многие компании изобретают стратегии, лишь незначительно отлича­ющиеся от применяемых их конкурентами.

На протяжении этой книги я описал некоторые главные отличия, которые выделили в Dell. Это исключительно высокий уровень обслу­живания клиентов, высокая скорость использования запасов и вывода новых поколений товаров на рынок, сосредоточенность на создании целостного впечатления у клиента и, разумеется, сама прямая модель, которая дает нам непосредственное представление о желаниях клиен­тов и возможностях поставщиков. На основании своего опыта в каче-

стве руководителя Dell я изложил здесь некоторые принципы создания существенных отличий от конкурентов.

Сосредоточьтесь на своих клиентах, а не на конкурентах

Многие компании так увлекаются тем, что делают их конкуренты, что проводят большую часть времени, оглядываясь назад, вместо того чтобы смотреть вперед. Если вы сосредоточите всю энергию на по­ступках конкурентов, это будет просто-напросто означать, что вы упускаете из виду главный источник вашего возможного преимуще­ства: ваших клиентов. Компании, достигшие успеха сегодня, и, что, возможно, еще важнее, компании, которые достигнут его завтра, — это те, кто сумел максимально приблизиться к удовлетворению нужд покупателя.

Когда я основал компанию, основываясь на идее проектирования и продаже сделанных на заказ компьютеров конечному потребите­лю напрямую, минуя посредников, меня не смутил тот факт, что на всем протяжении существования компьютерной индустрии конку­ренты сбывали массовые модели опосредованно — через дилеров или дистрибьюторов. Наоборот, я был полон энтузиазма от возможнос­тей, которые давал мне этот новый способ ведения бизнеса. И хотя то, что мы делали, не имело прецедентов, нас поддерживала мысль, что клиенты точно говорят нам, какие именно товары и функции им необходимы. Наш подход оказался успешным не потому, что мы были единственной компанией, которая им пользовалась, а потому, что мы были единственной компанией, одержимой стремлением удовлетворить потребности клиентов в качестве, скорости и обслу­живании.