Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 2

Излишняя гиперболизация рекламных посланий и PR-материалов, включая уничижительные Г. в адрес конкурентов, может встретить неприятие аудитории, вызвать реакцию отторжения. Очень осторожно нужно применять Г. при рекламировании товаров и услуг производственно-технического назначения, серьезных общественно-политических и финансовых проектов, в рекламе банковских и страховых услуг.

Гномческий – заявляющий общую, вневременную истину; употребляемый в пословицах, поговорках, афоризмах, сентенциях и т. п. Г. называют предложения, высказывания типа: «Кто смел, тот и съел», «Ум хорошо, а два — лучше». Г. высказывания эффективно закрепляют утверждения PR-текстов и рекламы, уменьшают сопротивление подвергаемой рекламным воздействиям аудитории.

Град?ция – прием НЛП, создание впечатлений «по нарастающей», когда каждое последующее слово или др. элемент воздействия усиливает значение предыдущего.

В рекламе, PR, публичной деловой или политической речи, применяя Г., обычно используют цепочки глаголов или прилагательных: «рассудите, подумайте, решите, сделайте» или «хороший, приятный, очаровательный, восхитительный, великолепный».

Г. можно использовать и с понижающим эффектом. Такую обратную Г. можно проиллюстрировать анекдотом:

«На комиссию по распределению разведшколы приходяит выпускник.

— Фамилия?

— Иванов.

— Поедете в Индию.

— Но у меня основной язык — китайский.

— Не волнуйтесь, по легенде — вы глухонемой.

— Чем заниматься, какая «крыша»: банк, бизнес, автозаправка?

— Нет, по легенде — вы нищий.

— Ну хорошо, а оплата на сберкнижку здесь, в России? Квартира семье? Отпуск? Лечение? Страховка?

— По легенде — вы невозвращенец.

Слово Г. используют как обобщенное название климакса и антиклимакса (см.). Можно употреблять его и отдельно, не прибегая к этим принятым у лингвистов, но не слишком благозвучным терминам.

Просто 2 Г. — восходящая и нисходящая.

_Д_

Дв?дцать птый к?др – прием воздействия на подсознание телезрителя или кинозрителя, когда в обычную 24-кадровую «серию» на кинопленке или видеопленке вставляется 25-ый кадр с рекламным образом. Этот «кадр-невидимка» попадает в подсознание зрителей, глаз которых его не воспринимает осознанно, не успевает сообщить сознанию об этом зрительном впечатлении. Такую рекламу называют сублимальной. Впервые 25-ый кадр был использован Д. Вайкери в 1957 г. в США. Некоторые нейрофизиологи в эффекте «ДНК» сомневаются.

Двокое удар?ние – 1) колеблющееся ударение, которое в формах слова может быть неподвижным (напр., «в?лны, в?лнам, в?лнами) или подвижным, смещающимся («в?лны, волн?м, волн?ми»); 2) допустимые варианты, альтернативы ударения, напр., «м?ркетинг» и «марк?тинг», «сл?ган» и «слог?н», «одновр?менно» и «одноврем?нно». В PR-деятельности предпочтительно выбирать более распространенный вариант альтернативного ударения и избегать ситуаций, когда аудитория может оценить выбранный вариант Д. У. как неправильный, а речь — неграмотной. Не все люди знают о допустимых вариантах Д. У., склонны считать привычный им вариант Д. У. единственно верным. Д. У. не следует путать с действительно вульгарной, неграмотной постановкой ударения типа распространенных «кат?лы» (вместо правильного «кат?ла»), «договор?» (вместо «догов?ры»), «мышление» (вместо «мышл?ние») и т. п.