Сочинения в четырех томах. Том 2

Но и в эпохи культур, достигших, казалось бы, наи­большего расцвета, сказывается некое тяготение к зри­тельным формам изображения понятий, при которых зрительные образы становятся способом выражения от­влеченных понятий простых и сложных и в которых конкретные изображения становятся знаками и симво­лами идей.

Выражение понятий при посредстве зрительных об­разов, или идеография, имеет в современности гораздо более широкое значение, чем это принято думать; при­стальное всматривание в некоторые ответвления куль­турных данностей позволяет утверждать это.

Так, весьма мало изученная, со стороны внутреннего значения, область товарных знаков раскрывается как система идеографического обозначения понятий, постро­енная, конечно, бессознательно на принципах всех дру­гих идеографических систем древности и средневековья.

1

Товарный знак (фабричная марка) имеет своим на­значением характеризовать какие-либо особенности данного предмета (место, способ, условия его выработки и проч.) в отличие от всех других продуктов этого рода; поэтому должно существовать закономерное соотношение представления о данном продукте с его обозначением в виде товарного знака; некоторые психологические ас­социации этого рода стали столь общепринятыми, что уже не могут служить в качестве отличительного знака для данной продукции (например, знак бычьей головы для мясных экстрактов и других продуктов), а потому законодательными органами некоторых стран отнесены к так называемым «свободным знакам» («Freizeichen», «Marques libres»), с другой стороны, законодательством запрещены изображения, кои могут ввести в заблужде­ние, на основании ложных ассоциаций, относительно качества данного продукта: запрещено изображать ко­фейное дерево в качестве знака для суррогата кофе или индиговое растение — как знак суррогата индиго.

Самые же способы построения товарных знаков вполне аналогичны методам построения знаков идео­графических систем письменности — приемом метафо­рического переноса значения понятий по сходству дан­ный конкретный образ получает возможность выражать отвлеченную идею, сходствующую с этим конкретным образом в каком-нибудь отношении: например, изобра­жение земного шара становится образным выражением понятия «всего мира, всех, везде и всюду»; изображение птицы становится обозначением продукций (или произ­водства) летучих (эфирных) масел, газированных вод и т. д.; изображение цепи — выражает понятие соедине­ния (например, объединение производств или заводов) и крепости (например, вязкости цемента); приемом ме­тонимии выражается идея, основанная на смежности данного образа и соответственного понятия; изображе­ние сырья выражает понятие готового продукта (образ овцы — шерсть, фрукты — приготовляемые из них на­питки, голова быка — мясные или кожевенные изделия и т. д.); приемом синекдохи выражается понятие, смежное данному образу при изображении части предмета вместо всего целого: частичное изображение продукта обозначает целостное производство и т. д.