Имиджелогия

Позиционирование как основная стратегия построения имиджа

Позиционирование приходит в паблик рилейшнз и имиджелогию из маркетинга. Для того чтобы продать товар, его нужно спо­зиционировать, т.е. как бы перевести с языка производителя на язык покупателя. Те характеристики, которые интересны производителю могут быть совершенно не важны для потребителя. Объект попадает как бы в периодическую систему Менделеева, становится понятным, кто и как должен на него реагировать.

Брендан Брюс определяет позиционирование в рамках таких двух представлений: для кого именно данный объект (партия, лидер, поп-певец), почему можно быть заинтересованным в выборе именно его (Bruce В. Images of power: How the image makers shape our leaders London, 1992. P. 87). В связи с этим он разграничивает функциональные и психологические преимущества объекта. Функциональные преимущества раскрывают: ради чего существует данный объект, например, одежда дает теплоту, дом - кров и подобное. К психологическим преимуществам относится удовлетворение иных нужд: икра демонстрирует приверженность роскошной жизни, роллс ройс — желание, чтобы тобой восхищались. Законом позиционирования становится первичность преимуществ над просто харак-теристиками. На первое место выходит точка зрения потребителя, в данном случае — электората. Соответственно, политика начинает спускаться как можно ближе к населению. Вспомним, к примеру популярный лозунг времен перестройки «КТО СЪЕЛ МОЕ МЯСО?»

Он очень точен в этом плане. Политика была спозиционирована в чисто экономическую, даже домашнюю категорию. И вербально этот лозунг усилен применением личного местоимения "мое".

Каким образом избиратель осуществляет свой выбор? Одним из главных уроков теории воздействия в послевоенный период и стало требование демонстрировать преимущества, а не характеристики. Это особенно трудно в политике. Различие между характеристиками и преимуществами Б. Брюс демонстрирует на примере пропаганды образовательной реформы в Великобритании. Характеристиками этой системы стали обязательные десять основных предметов. Преиму­ществами — то, что в результате реформы дети будут лучше под­готовлены к жизни и работе. Робин Вигт, рекламный консультант консерваторов, подчеркнул, что стратегии, применяемые при продвижении различных марок товаров на рынок, имеют аналогичное значение в политике.

Первое лицо в иерархии лидеров может обладать уникальным образом. Он стоит как бы сам по себе. Это Линкольн в рамках американских лидеров, Гитлер — в рамках фашистских, Ленин — в рамках коммунистических. Их последователи уже отталкиваются от заданной закономерности.. "Если Сталин в государственной иерархии официально занимал второе место после Ленина и временами у него были доверенные люди, помогавшие ему вершить кровавые дела, то Гитлер был фюрером немецкой нации, единственным и всемогущим, не имевшим ни предшественников, ни последователей, уникальной уже при жизни фигурой; между ним и верхним эшелоном власти нацистов существовала огромная дистанция (как признавали главари нацистов на Нюрнбергском процессе); даже для самых близких к власти (Гитлеру) людей он был совершенно недосягаем: он был непредсказуем, необъясним и уж, конечно, влиять на него никто не мог. Это придавало персоне Гитлера нимб таинственности, поэтому немногие из тех, кто с ним лично встречался, избежали его психологического воздействия" (Пленков О.Ю. Мифы нации против мифов демократии. Спб., 1997. С. 519). Мы привели эту длинную цитату, чтобы увидеть особый характер первого лица в списке лидеров.