Имиджелогия

По модели приближения к населению идет и Виктор Черно­мырдин, когда в интервью "Комсомольской правде" (1997, 4 июня) говорит: "У меня была "Волга", сделанная на заказ, но я ее продал. Не помню, за сколько. Строил дачу, а денег не хватало. Пришлось занимать, брать ссуду. А потом надо было рассчитываться с долгами". Аналогично выглядят и несколько поездок Евгения Примакова в страны СНГ в салоне обычного самолета, полет на пассажирском лайнере в Сочи Бориса Немцова. Однако по сути та же стратегия перехода от абстрактного к конкретному используется и при создании имиджа организаций. Так, стратегия "близости" использовалась при создании образа авиакомпании Эр Франс (Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996. С. 98-99).

Имидж Ю. Лужкова так же отсчитывается от его кепки, как до этого существенной характеристикой Г. Попова был его свитер, что полностью дистанциировалось от образа партийного функционера из советского времени. Это чисто внешняя характеристика, но очень важно то, что так просто на визуальном уровне можно дистанци­роваться от номенклатурного образа прошлых времен. "Кепка внезапно стала приносить "дивиденды". Публика, прежде всего избиратели, заметили неординарного человека и на этой волне интереса стали держать в поле зрения и то, что он делает. Образ прораба был закреплен и углублен" ("Моск. комс. 1997. 4 марта). И далее: "Сам Лужков считает, что общественный имидж создается прессой. И он знает, о чем говорит. Пресса, купившись на коло­ритность фигуры, следовала за мэром шаг за шагом. Лужков стал настоящим, а не формальным ньюсмейкером - делателем новостей. Да и как пропустить субботник, на котором мэр в кепке вместе с соратниками таскает бревно!"

Одной из существенных целей позиционирования становится приближение к определенным, можно сказать, биологическим стандартам. Лидер выступает в роли сильного и агрессивного. Назовем эту роль по-другому ролью вожака стаи, которому отдано право и руководить, и наказывать. Эти же характеристики автоматически переносятся на организации — то есть корпоративный имидж. Вот как говорит один из руководителей "Газпрома": "В мире бизнеса уважают, да и боятся тоже, только сильных. И мощь сильного должна проявляться буквально во всем, в том числе и во внешнем антураже" (Профиль. 1997. № 14). Кстати, актриса Лариса Голубкина в своем интервью в журнале "Домашний очаг" (1997, май) также акцентирует характеристику силы: "Я могу выглядеть сильной только потому, что не жалуюсь окружающим на свою судьбу. Слабых не любят и в конце концов перестают обращать на них внимание".