Имиджелогия

Активная работа над опровержением, наоборот, задерживает внимание, в ряде случаев раскрывает негативную информацию гораздо большему числу лиц, чем это было исходно. "Часто отри­цание фактов, сообщаемых слухом, даже из уст компетентного и пользующегося уважением лица, оказывается неэффективным. Прежде всего, такое опровержение приводит <...> к информированию о слухе круга лиц, которые о нем раньше вообще не слышали. В результате слух просто расширяет свою аудиторию" (Дмитриев А.В. и др. Неформальная политическая коммуникация. М. 1997. С. 123-124). Плюс к этому, неизвестно, чему больше поверит аудитория, негативной информации или ее опровержению. В политической истории США, к примеру, есть случай, когда Р. Никсону после активного телеопровержения своей причастности к Уотергейту пришлось уйти в отставку, поскольку именно опровержение четко и окончательно убедило население в том, что Никсон виновен.

Помогает выйти из негативной ситуации и, как ни странно, метод действия от противного, когда эта отрицательная ситуация признается и с извинениями, но защищается. Можно привести такой пример: за несколько недель до выборов Линдона Джонсона один из его ближайших помощников Уолтер Дженкинс был застигнут в мужском туалете во время гомосексуального акта. Сам Джонсон в это время выступал в Нью-Йорке, где и попала в окружение репортеров по этому поводу. Ему удалось позвонить жене Леди Берд, которая решила, что сама сделает заявление за них обоих. "Леди Берд созвала в Белый дом журналистов и выступила с заявлением о безоговорочной поддержке Джонсонами Уолтера Дженкинса и его несчастных родных. Это был исключительно трогательный документ, который перевел скандал из грязной сплетни на психологический уровень. Особенно подействовало то, что леди Берд была предельно искренна" (Трумэн М. Президенты и секс. Кн. 1. С. 223-224).

Таким образом, позиционирование состоит в передвижении ин­тересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи, для чего используются четкие знаковые отсылки на завышение или занижение. Так, например, в статье о Людмиле Сенчиной говорится: «В домашнем архиве певицы хранится много памятных фотографий. Некоторые из них заняли почетное место на стенах ее городской квартиры: "Людмила Сенчина и президент США Рональд Рейган", "Людмила Сенчина и Йоко Оно"» (Моск. комс. 1996. 1 нояб.). Сама же статья носит название "Кобзон в юбке", также совершенно прозрачно позиционируя певицу.

При этом очень важным является постоянство имиджа, его узна­ваемость во все новых ситуациях. Именно так мы можем трактовать появление Б.Ельцина в последней избирательной кампании. От внимания аналитиков ускользнуло, что по сути Б. Ельцин предстал в том же образе, который когда-то и принес ему успех. Ельцин эпохи перестройки позиционировался как антиноменклатурщик. Ельцин эпохи выборов позиционировался как борец против коммунистов, что по сути моделировалось для массового сознания в том же ключе.