Имиджелогия

В Великобритании хорошие специалисты по политической рек­ламе работали с М. Тетчер. Это впоследствии получившие рыцарское Достоинство и соответственно ставшие сэрами Тим Белл и Бернард Ингхем. При этом своей задачей они ставили не создание любви к Тетчер, а добивались к ней уважения и хорошего отношения. В избирательной кампании 1979 года по совету Тима Белла была избрана стратегия бросающего вызов, когда она не позиционировалась как более опытный политик, просто предыдущая администрация обвинялась в том, что она превращает Британию в страну третьего сорта. М. Тетчер при этом пообещала людям вернуть все потерянное ими. Тим Белл говорил: "...самая большая проблема в советах политикам по поводу коммуникаций состоит в том, что они (за почетным исключением М. Тетчер) не улавливают разницы между информацией и убеждением".

Законы работы в этой области в сильной степени совпадают, что в политике, что в шоу-бизнесе. Юрий Айзеншпис, работающий с Владом Сташевским, заявляет: "Политик, как и артист, тоже апеллирует к массам. Он тоже работает с массами, а как воздействовать на массы — мне известно, Я не вижу особой разницы - готовить предвыборную кампанию губернатора или раскручивать певца" (Лица. 1997. № 4). Массы в качестве точки отсчета достаточно определенно звучат в качестве определяющей позиции и у другого представителя российского шоу-бизнеса - Бориса Зосимова: "Я ориентируюсь в основном на Казанский, Белорусский, Павелецкий вокзалы. Вот что там слушают, то и популярно" (Аргументы и факты. 1997. № 17).

Есть и отличие. Имиджмейкер в шоу-бизнесе часто выходит на первый план, иногда оттеняя собой артиста. Это принципиально невозможно в политике. Там это чисто внутренняя информация. На сцене перед аудиторией лидер, за которым никого не должно быть видно, поскольку он должен быть в достаточной степени самодостаточен. Причем в любой период своей истории.

Роль имиджмейкера по сути чисто служебная, она не имеет права выходить на передний план. Когда это происходит, то, как правило, влечет за собой негативные последствия. К примеру, в российской среде сразу возникло отрицательное отношение, когда более активные роли стала играть дочь президента Б. Ельцина Татьяна Дьяченко. Отражение этой неоднозначной ситуации мы можем продемонстрировать двумя цитатами. С одной стороны, это А. Коржаков, который говорит (Моск. комс. 1996. 25 дек.): "Я просто удивляюсь той, извините, неправдивой информации, которую дает Наина Иосифовна. У Татьяны в Кремле не просто кабинет. У нее - апартаменты. Эти апартаменты были сделаны на всякий случай для Наины Иосифовны. Чтобы встречаться там с иностранными гостями, с супругами. Ну нормально, ей положено. Но сейчас их заняла дочь. Человек, который ежедневно приходит на работу в Кремль, участвует во всех заседаниях, которые проводят Чубайс и иже с ним". И далее: "Считаю, если ты вошла в политику, то делай дело. Не будь просто суфлером. А она последние пять месяцев только этим и занималась. То, что вырабатывалось в кабинете у Чубайса, вкладывалось ей в руки или уши, и она несла все в кабинет Бориса Николаевича". В ином виде эта ситуация попала в "Рейтинг политических слухов" (Там же.): "Слухи о служебном романе между "регентом" Чубайсом и старшей дочкой президента Татьяной ходят давно, но до сих пор упорно игнорировались заинтересованными сторонами. Но старое правило - все тайное становится явным - сработало и теперь. На минувшей неделе в "Известиях" появилось интервью жены президента относительно плотских связей в кремлевской среде. Наина Ельцина заявила, что "у Тани замечательная семья и прекрасный муж, который смеется над всеми этими слухами". Способность мужа Дьяченко смеяться над столь пикантными разговорами, касающимися чести его жены, характеризует его как человека безусловно достойного и незаурядного".