Имиджелогия

Седьмой - это активное использование сопутствующих символизации в плане создания визуальных характеристик партии (типа слона и осла как символов ведущих партий в США), символизации собраний, парадов и других перформансов.

Восьмой - это активное управление процессами массовой коммуникации, печатанием тех или иных статей, реакцией на те или иные мнения. Поскольку это вербальный поток, он явно подчиняется процессам символизации.

Девятый — это борьба с автономными потоками коммуникации типа слухов, которые тоже принципиально символичны.

Десятый — это символизация очень автономных сфер типа одежды, прически, взгляда и т. д. В отличие от шестого пути, который по сути является активной эксплуатацией иных, невербальных каналов, здесь мы строим системы знаков, которые в качестве формы используют элементы того или иного канала восприятия.

Рассмотрим теперь эти пути создания символизации подробнее. При этом следует учесть определенные отсылки к более древним этапам развития человечества. Вероятно, многие из этих путей даже закодированы в нас генетически, поскольку они повторяются через тысячелетия вновь и вновь. С другой стороны, они в сильной степени выгодны отдельному индивиду, поскольку освобождают его от необ­ходимости принимать решения, переводя его реакции на уровень стереотипов. В противном случае большое число раздражителей затормозило бы все умственные процессы, определенная механизация их одновременно освободила человека для решения более творческих задач. Знак в этом плане просто спасает человека. Произнося слово "собака", мы одновременно кодируем будущие реакции для того, кто это слово услышит. Число этих слов ограниченно. То есть весь бесконечный мир кодируется в ограниченный набор символов, что позволяет резко снизить его разнообразие.

Первый путь, казалось бы, наименее семиотичен, ведь речь идет о создании "индивидуального букета характеристик" политического объекта (будь то партия или политический деятель), а семиотика стремится к работе скорее на уровне обобщений. Есть даже такое интересное мнение американской исследовательницы Камиллы Паглиа о том, что семиотика как наука о художественном произведении бесполезна, поскольку основным в нем является не общее, а как раз индивидуальное. Однако индивидуальный набор характеристик (а это аналог построения имиджа в случае рекламной кампании: поскольку нельзя найти различия в качестве одинаковых товаров, эти различия задаются в построении их имиджей) на самом деле не является автономно индивидуальным. Мы же не преподносим как особенность политического деятеля размер его обуви или родинку на правом плече. То есть выбор индивидуального здесь подчиняется требованиям, выдвинутым на общем уровне. Этим же можно объяснить тот факт, что мы не увидим западного политического деятеля с сигаретой в руке. В реальности он курит, а в символической реальности он предпочитает быть некурящим (в отличие от наших политиков). Он также в сильной степени зависим от того, что известно о "другом" объекте. При этом, когда мы смещаемся в область имиджа, мы можем заполнить это символическое поле большим числом вари­антов. Присмотритесь к окружающей нас рекламе. Шоколад "Wispa" связываете,! почему-то с лозунгом "Делай то, что хочешь", а карамель "Chupa-chups" рекламируется как "круглая радость". Все это чисто имиджевая индивидуализация, существующая в символической плоскости, а не индивидуализация из мира реального.