|
Восьмой путь вносит символизацию в построение не отдельного текста, а всего текстового потока. В качестве условного примера можно представить себе организацию рецензии на спектакль или книгу. Более практическим примером, свойственным реальной работе PR, является управление будущим событием, подготовка ожидания населения. И в принципе профессионалы PR как раз и заняты тем, что сами создают события, исходя из знания того, что именно представляет интерес для средств массовой коммуникации. В действительности они работают не с реальными событиями, а с символами событий, удовлетворяющими требованиям семиотической действительности, которую порождают средства массовой коммуникации. Девятый путь мы отметили как борьбу с автономными неблагоприятными потоками, функционирующими в основном в виде слухов. Эти коммуникативные единицы также подчиняются достаточно явным семиотическим закономерностям. Слух — это, как правило, след определенного яркого события. Нас интересуют существенные события, касающиеся известных людей. Достаточно часто это как бы терминальные события ("покончил с собой", "украли-ограбили" и т.д.). Борьба со слухами также относится к основным функциям служб по PR, поэтому есть смысл просто отослать читателя к соответствующей литературе. А об опровержении негативной информации авторского, а не анонимного характера мы говорили выше. При этом главным становится показ искусственности раздуваемого скандала и явной заинтересованности в нем его авторов. И тот, и другой прием является вербальным уколом, требующим вербального, принципиально семиотического ответа. Десятый путь — это функционирование ряда автономных каналов, которые нам сегодня доступны. В них заложена разная степень символизации, в большинстве случаев неискушенному взгляду они даже не кажутся несущими коммуникативное значение. Например, Джон Фиске рассматривает в подобном плане джинсы. Сопоставляя как бы символические характеристики джинсов в их традиционном понимании и джинсов как модной одежды он увидел следующие различия: традиционная одежда модная одежда вне класса высший класс сельская городская общая социально окрашенная вне различий пола женская (реже — мужская) рабочая для отдыха традиционная современная (Fiske J. Understanding Popular Culture. P. 7) Джинсы в этом плане — это выражение современности (особенно в нашем обществе), элемент западной культуры. Они выполняют функцию индикатора, который указывает на принадлежность человека к определенной социальной среде. В чем-то это похоже на увлечение женщин мыльными операми, поскольку в этой ситуации тоже создается своя собственная сфера, куда не вмешиваются мужчины. Вероятно, по тому же принципу воздействуют на мужчин телетрансляции футбольных матчей. — 121 —
|