Имиджелогия

В целом следует признать, что люди принципиально различны и обладают своими ценностями и моделями поведения. Поэтому нельзя ориентироваться на себя в процессе проведения убеждающей коммуникации, следует опираться на ценности и модели поведения своей аудитории.

В заключение приведем одну важную цитату: "Влияние на ок­ружающих появляется от уверенности в себе; уверенность в себе происходит от владения собой, своей презентацией и окружением" (Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство - путь к успеху. Спб. 1997. С. 146). Она представляется нам важной, поскольку "технологизирует" ситуацию коммуникации, выделяя в ней ключевые моменты, которые поддаются тому или иному уровню управления.

Звезда коммуникативного счастья, или как говорить так, чтобы тебе верили

Все направления, по которым идет построение имиджей, можно разделить на два типа: стратегические и тактические.

К первому типу мы отнесем не только глобальные задачи выс­шего уровня, реализации которых и будет посвящена вся по­литическая кампания, но и так называемый "черный прогноз". Сергей Фаер, специализирующийся на политических рекламных кампаниях в Санкт-Петербурге, определяет его так:

"Планируем за конкурентов максимально эффективную реклам­ную кампанию и стараемся нейтрализовать их ходы" (Рекламный мир. 1995. № 4).

Сюда же мы отнесем и тренинг ответов на "завальные" воп­росы, то есть все то, что носит интерактивный характер, динамично отвечает на поведение оппонента.

Стандартная пропагандистская кампания этого уровня состоит из трех частей, последовательно сменяющих друг друга: планирование, исполнение и оценка.

Планирование', анализ проблемы, аудитории, выбор необходимой стратегии, определение целей кампании (обязательно выяснение вопроса, на кого будет направлена кампания, какие результаты будут получены).

Исполнение: создание соответствующих текстов, определение того, кто будет произносить эти сообщения, принимая во внимание авторитет этого человека, степень доверия к нему. Потом определяются каналы коммуникации, решается вопрос со временем (именно время размещения в телеэфире в значительной степени определяет охват той или иной аудитории) и повторением сообщения. Интересный вывод сделали специалисты Russian Public Relations Group при анализе финансовой рекламы:

" Финансовая реклама использует не только прайм-тайм, но и активно осваивает отрезки времени с малой аудиторией" (Известия. 1994. 28 окт.).

Что в результате дало следующие результаты: за год на финансовую рекламу было затрачено 80 миллионов долларов США. Причем такие компании, как МММ не расставались со зрителем, если суммировать все их эфирное время, почти трое суток. Если в июле 1993 года реклама финансовых организаций составляла 10% всей телевизионной рекламы, то уже в июле 1994 года — 19%.