Имиджелогия

Второй путь — это продвижение лидера на уровень знакомого и близкого нам человека. Сложный и семиотический характер этого процесса состоит в том, что реально лидера никто не видит, он до­ступен только сквозь средства массовой информации. Каким образом, с помощью каких характеристик надо передать личность лидера так, чтобы она стала близкой? Здесь постоянно используются те отсылки, которые должны быть максимально простыми и понятными большинству. Многие из приемов рассмотренных выше (подчерки­вание его семейных характеристик, рассказы о домашних животных, достаточно частое представление в различных, в том числе и "домашних", ситуациях) продвигают лидера внутрь семейного круга, обходя фильтры недоверия к чужому. Вспомним, как здорово сделали одну из речей Маргарет Тетчер, когда она вспоминала о своем прошлом. Или первую фразу из биографии Билла Клинтона, о том, что он родился через три месяца после смерти своего отца. Все это наборы семиотических характеристик, точно переводящих лидера в иную позицию. " Свой" / "чужой" - это очень важная семиотическая черта. Естественное (я бы даже сказал биологическое) доверие возможно только к своему, а в отношении чужого мы сразу занимаем

выжидательную, настороженную или даже агрессивную позицию. При таком восприятии собеседника, мы не можем позитивно оценивать то, что он говорит. В противном случае человек подпадает под действие принципа когнитивного диссонанса, смысл которого заключается в том, что негативное отношение к человеку автома­тически переносится на содержание его выступления.

Третий путь — это подбор характеристик, о которых известно, что в восприятии населения они связываются с понятием лидерства. Семиотичность этого процесса состоит в том, что имиджмейкеры работают с идеализациями, принципиально выводя на первое место достаточно ограниченный набор характеристик. В принципе имидж мы можем представить как пучок характеристик разного содержания. Лидер в нашем восприятии — это компетентный, профессиональный, строгий руководитель. И поэтому имиджмейкеры начинают наполнять эти требования конкретными реализациями. Именно исходя из этого делается вывод, например, о том, какая оправа очков должна быть у конкретного человека.

В этом плане мы начинаем сами создавать знаковые соответ­ствия. Существует, например, понятие храбрости. И мы начинаем его реализовывать в виде посещения фермы прокаженных или клиники, где лечат СПИД, как это было в случае с английской королевской семьи. Это знаковая область, так как в противном случае "зритель" не смог бы прочесть сообщения, посылаемые ему имидж­мейкером. Но это особый тип знака в отличие, например, от знака естественного языка. Знак в языке заранее известен и тому, кто отправляет сообщение, и тому, кто получает его. Знак же в области политического имиджа другой, он не черпается из заранее извест­ного набора, а каждый раз составляется заново. Так работают, к примеру, знаки кино, которые сами создаются в процессе его просмотра, когда зритель как бы одновременно получает и текст, и грамматику, позволяющую его понять.