Имиджелогия

Никогда нельзя забывать о третьем компоненте пропагандист­ской кампании — об оценке, которая позволяет выявить реальные результаты кампании. Правда, цитируемый выше Сергей Фаер "спасает" ситуацию оценки своей работы следующей идей: "Политическая кампания бизнесмена — лишь частичка имиджевой кампании его фирмы", то есть деньги тратятся все равно не зря, и тот, кто платит, все равно остается в выигрыше.

Теперь перейдем к тактическим вопросам. Первый из них сформулируем так: "Каким лидерам и почему именно мы верим?". Источник коммуникации очень важен. Лидеры всегда окружены определенной аурой харизмы, они выделены из окружающей среды и вольно или невольно мы стараемся слушать их выступления. (По воспоминаниям окружения Леонида Брежнева он сознательно создавал свой культ, мотивируя это необходимостью уважения к своему посту.) Поэтому каждое их появление на публике должно быть тщательно продумано и качественно сделано, чтобы в результате не возникали оценки типа той, что дает сегодня выступлениям бывшего президента Леонида Кравчука его бывший подчиненный Иван Салий:

"Л. Кравчук хотел, чтобы его попросили быть и дальше Прези­дентом, "голубем мира " с имиджем хитрого лиса, хотя фактически он был малодеятельным лидером. И оказался абсолютно не готовым для того, чтобы возглавить исполнительную власть. Его ежедневные выступления по телевидению в последние месяцы были похожи на передачи "На добран/ч, dimu ". Были баснями на любую тему, а не честной постановкой вопроса: я вижу, знаю, делаю и будет результат. Бездея­тельность и лень прикрывались длинной и складной речью, намеками на особую государственную мудрость"(Киев, новости. 1995. 17 марта).

Лидер предстает перед нами как компетентный руководитель, к которому мы испытываем доверие. И тут есть достаточно четкие правила воздействия. Например, в рассказе о лекарстве мы больше поверим врачу, чем студенту. В соответствии с уровнем компетент­ности в одном случае мы больше поверим мэру, в другом -водопроводчику.

Есть определенные правила, повышающие доверие аудитории, которые мы и назвали тактическими. Начнем их разбор с конкретного примера. 17 марта 1995 года перед студентами Института международных отношений Киевского университета выступал Председатель Верховного совета Армении Б. Араркцян. Естествен­но, слушатели учитывали уровень его компетентности, в соответствии с которым следовало с доверием относиться к фактам из сегодняшней жизни Армении. Он говорил, например, о том, что электрическая энергия подается в дома лишь на час в сутки. И можно было сразу сделать вывод: фактам нелицеприятным аудитория верит больше, ведь ты не будешь придумывать отрицательную информацию о себе. Но если аудитория верит одному факту, то она автоматически переносит свое доверие и на иные элементы сообщаемой информации: высту­пающий рассказывал и о том, что, к примеру, падение производства в Армении уже приостановлено. Б. Араркцян в своем выступлении несколько раз подчеркнул, что он сам бывший "университетчик", когда-то заведовал кафедрой Ереванского университета. Это пример использования еще одного правила: надо стремиться искать точки сближения с аудиторией, моменты, показывающие, что говорящий - свой человек для аудитории. Он даже извинился за свое затя­нувшееся выступление, заметив, что это привычка бывшего универ­ситетского преподавателя. Аудитория благожелательно восприняла и слова о том, что он почувствовал, будто окунулся в родную уни­верситетскую атмосферу. Проанализировав это выступление, мы можем сформулировать такие принципиальные правила, по которым шло "построение" доверия в данном конкретном случае: