|
Характерной чертой коммуникации оказалась также ее двухступенчатая структура. Это выяснилось в результате эксперимента по восприятию текста, когда оказалось, что уровень его воздействия через две недели был почему-то выше, чем сразу после прочтения. Долго бились над этой загадкой, пока не обнаружили, что возрастающее позже воздействие объяснялось обменом информацией с "лидерами мнений ". То есть человек как бы ждет, чтобы ему растолковал данную ситуацию какой-то "эксперт" из его окружения. Лидеры мнений интересуются политикой, они более активны в чтении, этим они закрепляют свое лидирующее социальное положение. Как видим, играет роль не только вертикальное, но и горизонтальное движение информации. Среди публики есть те, на кого именно в первую очередь нужно направлять воздействие, поскольку от них зависит принимаемое решение. Значит, мы можем сузить информационный поток, сделав его более четким. По типу "знаний" лидеры мнений разделяются на "местных" и "международных". И именно в этих своих информационных областях они более авторитетны для окружающих. Они выделяются среди населения своей биографией (местный/приезжий), своим кругом чтения (местные/национальные газеты) и т. д. Аргументы "за " и "против " — это еще один возможный рычаг воздействия на аудиторию. Как лучше построить сообщение, учитывать в нем только доводы "за" или стоит упомянуть и аргументы "против". Проведенные эксперименты (первыми их провели американцы перед войной с Японией, когда возникла необходимость убедить свою армию в сложности боевой задачи) показали, что если воздействовать на аудиторию с низким уровнем образования, то лучше работать только с аргументами "за". Если же аудитория составлена из людей образованных, то для них предпочтительнее упомянуть и аргументы "против". Такое сообщение будет выглядеть гораздо более убедительным. Есть еще один важный аспект употребления сообщения с двумя видами аргументов. Оно выступает в роли, подобной медицинской прививке. Человека, получившего такое сообщение, уже сложнее переубедить. Эксперименты показали, что, например, после получения противоположно "заряженного" сообщения в случае одноаргу-ментированного предварительного сообщения сохранилась точка зрения только у 2% аудитории, тогда как в случае двухаргументирован-ного предварительного сообщения точка зрения сохранилась у 67%. Не меньшее значение в процессе воздействия имеет тип аудитории. Разный ее состав по-разному обрабатывает информацию, и потому в каждом случае требуются свои подходы. Рассмотрим подробнее некоторые существенные аспекты их реализации. — 111 —
|