Введение в теорию маркетинга

Помимо последовательных смен стадий жизненного цикла от­расли может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса может занимать одну из пяти конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благопри­ятную, прочную или слабую. Иногда называется еще одна позиция (шестая) — нежизнеспособная, которая, однако, чаще всего не рассматривается. Каждый вид бизнеса анализируется отдельно для того, чтобы определить стадию развития соответствующей отрасли и конкурентное положение бизнеса внутри отрасли.

Сочетание двух параметров — четырех стадий жизненного цик­ла производства и пяти конкурентных позиций — составляют так называемую матрицу ADL, состоящую из 20 ячеек (рис. 7-6). Поло­жение конкретного вида бизнеса указывается в матрице наряду с другими видами бизнеса корпорации. В зависимости от положения вида бизнеса в матрице предлагается тщательно продуманный на­бор стратегических решений.

Процесс стратегического планирования выполняется в три эта­па. На первом этапе, который называется "простой (естественный) выбор", стратегия для вида бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией в матрице ADL. Область естественного выбора охватывает несколько ячеек.

Рис. 7-6. Матрица ADL

На втором этапе, в рамках каждого естественного выбора, сама точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер специфи­ческого выбора. Однако специфический выбор также является ско­рее общим стратегическим руководством.

На третьем этапе, предложение которого уже само по себе яви­лось уникальным вкладом ADL в развитие методики стратегичес­кого планирования, осуществляется выбор уточненной стратегии. Выбор такой стратегии — это шаг от стратегического к оператив­ному планированию. ADL предлагает набор так называемых уточ­ненных стратегий, соответствующих каждому специфическому вы­бору. Уточненные стратегии сформулированы в терминах хозяй­ственных операций, например: "развивайте бизнес за рубежом". ADL предлагает 24 такие стратегии.

Базовая концепция модели ADL состоит в том, что бизнес-пор­тфель корпорации, определяемый стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Сба­лансированный портфель, согласно концепции модели ADL, име­ет следующие особенности:

1. Виды бизнеса находятся на различных стадиях своего жизнен­ного цикла.

2. Поток денежной наличности положителен или, по крайней мере, таков, что обеспечивает равенство суммы денежной налич­ности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождающихся и растущих ви­дов бизнеса.