Введение в теорию маркетинга

Заметная позиция

Такой вид бизнеса имеет определенные особенности и преиму­щества. Это, как правило, один из лидеров в слабо концентриро­ванных отраслях, где все конкуренты находятся примерно на од­ном уровне и ни один из них не доминирует. Если у него есть своя ниша, то этот вид бизнеса находится в относительной безопаснос­ти и обычно ему удается вскоре значительно улучшить свое конку­рентное положение.

Прочная позиция

В этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализи­руясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то специа­лизация на небольшой части большого рынка или на определен­ном типе продукции. Прочный бизнес может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов улучшить его.

Слабая позиция

Данная позиция может означать, что вид бизнеса имеет ряд кри­тически слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать цен­тром генерации прибыли для корпорации. Слабость может объяс­няться своим видом бизнеса (он может быть слишком мелким или могут отсутствовать важные ресурсы для его поддержания) либо ошибками, допущенными в прошлом при его развитии. В любом случае такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции.

Можно назвать еще одну позицию, которая не отображается на графике — нежизнеспособная. Такой вид бизнеса не будет иметь силь­ных сторон ни в настоящем, ни в будущем. Единственное возмож­ное стратегическое решение для такого положения бизнеса, поми­мо деинвестиции — это попытка на некоторое время продлить его существование. В силу отсутствия каких-либо вариантов рассматри­вать эту позицию в дальнейшем не имеет смысла.

По своей структуре модель ADL — это матрица размерностью 5х4, где все виды бизнеса корпорации расположены в соответ­ствии со стадиями жизненного цикла отрасли и их конкурентными позициями.

Матрица выполняет несколько функций. Помимо отображения положения всех видов бизнеса корпорации каждой клетке матрицы соответствуют определенные значения:

1. Каждая клетка ассоциируется с определенной степенью при­быльности и объемом потока денежной наличности.

2. Каждая клетка подразумевает определенное стратегическое решение в отношении получения доли на рынке, стратегического положения и необходимых инвестиций.

3. Каждая клетка входит в определенную область естественного выбора, которая в свою очередь указывает возможности специфи­ческого выбора, а также ряд уточненных стратегий, которые могут быть применены в данном случае для данного вида бизнеса (табл. 7-5).