Введение в теорию маркетинга

Согласно модели Хофера—Шенделя, "победитель" представля­ет собой сильный вид бизнеса с относительно большой долей на рынке. Это —производитель денежной массы.

Портфель роста характеризуется видами бизнеса с высокими темпами роста и умеренной нормой прибыли. Имеется достаточно много стабильных "победителей", по крайней мере, для поддержа­ния большого числа формирующихся "победителей", у которых обычно существуют высокое отношение задолженности к доходу и низкий уровень выплаты дивидендов.

Портфель прибыли характеризуется преимущественно видами бизнеса с низкими темпами роста и высокой нормой прибыли. В нем много крупных стабильных "победителей" и немного так на­зываемых формирующихся "победителей". У них низкое отноше­ние задолженности к доходу и высокий уровень дивидендов.

Сбалансированный портфель характеризуется равномерным рас­пределением формирующихся "победителей" и "победителей" на стадии зрелости. В этом случае корпорация готовится к будущему, инвестируя в новых "победителей" и одновременно используя ста­бильных "победителей" для поддержки формирующихся.

Хофер и Шендель называют четыре возможных типа несбалан­сированных бизнес-портфелей и их характеристики:

1. Бизнес-портфель с большим количеством слабых видов бизне­са на последних стадиях жизненного цикла рынка часто страдает от недостатка массы прибыли, необходимой для обеспечения роста.

2. Избыток слабых видов бизнеса на ранних стадиях жизненного цикла рынка также приводит к дефициту массы прибыли.

3. Слишком большое число сильных стабильных видов бизнеса создает избыток денежной массы, но не обеспечивает расширения областей инвестиций.

4. Бизнес-портфель с большим числом развивающихся, потен­циально сильных видов бизнеса требует большого внимания, со­здает отрицательный денежный поток, нестабильность роста и при­были от инвестиций.

Таблица 7-4 содержит описание некоторых характеристик шести основных обобщенных бизнес-стратегий модели Хофера — Шенделя.

Базовым теоретическим допущением модели Хофера — Шенде­ля является предположение о наличии типичного отраслевого жиз­ненного цикла или, как говорят Хофер и Шендель, кривой разви­тия рынка — товара. Кривая жизненного цикла рынка, по сути, схожа с кривой объема продаж. Точки изгиба на кривой объема продаж указывают на начала стадий, которые дают наилучшие возможности для быстрого расширения, а именно, развития, вы­теснения и спада.

Обычно для этого требуются новые активы, тогда как другие распродаются. Чистый уровень инвестиций зависит от соотноше­ния этих двух видов деятельности в каждом конкретном случае. Хофер и Шендель предположили, что все виды бизнеса связаны между собой и что их жизненные циклы схожи. Однако если какие-то виды бизнеса не очень тесно связаны, то Хофер и Шендель рекомендуют использовать матрицу GE/McKinsey для определения стратегии на корпоративном уровне.