Вы, возможно, знаете, что в пять раз проще вновь продать ваш продукт вашему старому клиенту, чем заставить нового клиента купить ваш продукт впервые. Однако «создание клиента» — лишь первый шаг. Вы наверняка захотите, чтобы он стал лояльным клиентом. Вы захотите, чтобы он был счастлив, удовлетворен, и сделаете все возможное, чтобы он не ушел от вас. Когда я работал в программе AT&T Winback (получи назад), мы оценили, что стоимость возвращения клиента назад в 100 раз больше, чем стоимость сохранения клиента. Однако сохранение клиентской базы - не единственное преимущество. То, что вы «сфокусированы на клиенте», может принести вашей компании набор дополнительных преимуществ. Подход: «сфокусироваться на клиенте»Позвольте мне задать вопрос - что продает Xerox? Вы можете сказать: копировальные машины. В компании говорят: «Решения для документооборота». Но Xerox не просто продает оборудование. В США Xerox получает почти 60% дохода от клиентского обслуживания. Это означает, что если бы компания просто продавала копировальные машины, она бы потеряла свой самый большой источник дохода. Вместо того, чтобы терять деньги, Xerox понимает, что продажа копировальной машины — лишь первый шаг (и вовсе не самый прибыльный) на пути обращения к нуждам их клиентов. Итак, как ваша компания может перенять «сфокусированный на клиенте» подход? У меня есть 5 предложений: 1. Относитесь к имеющимся у вас клиентам иначе, чем к потенциальным клиентам Ваши клиенты знают вас. Они уже покупали у вас. Никогда не следует предлагать им те же пакеты рассылки, что потенциальным клиентам — с одним исключением; если вы сначала разошлете их именно им и объясните, что вы уведомляете их первыми, ставите их в известность о вашем новом предложении. И, пожалуйста, воспользуйтесь почтовыми услугами первого класса11. Если ваши клиенты не стоят нескольких дополнительных центов, то их не стоит никто. 2. Обращайтесь с ними лучше Как много найдется компаний, у которых есть специальные ознакомительные предложения для новых клиентов — в число которых не попадают уже существующие клиенты? Возможно, в природе человека принимать вещи и людей такими, как они есть, однако такой подход может стать фатальным в директ-маркетинге. Компания Neiman Marcus практикует специальные показы мод и праздники, эксклюзивно организованные для постоянных клиентов компании. Клиенты также зарабатывают очки, за которые затем получают бесплатные подарки. — 17 —
|