Маркетинг для государственных и общественных организаций

В духе стремления к созданию беспроигрышной ситуации сильные бренды удовлетворяют потребности граждан, помогая им находить то, что они ищут, а также принимать быстрые и обоснованные решения. Они могут даже обеспечить удовлетворение менее осязаемой потребности в виде способа самовыражения. Следующий пример показывает, как это происходит на практике.

Министерство сельского хозяйства США (USDA ) разработало набор общенациональных стандартов, которым должны соответствовать продукты питания, маркируемые как «органические» – независимо от того, произведены они в США или импортированы из других стран. Потребители, заинтересованные в покупке органических продуктов, таких как мясо, яйца, молочная продукция и блюда, изготовленные из органических ингредиентов, должны искать на упаковке специальный «органический» знак USDA (рис. 6.6).

Создание желательной идентичности бренда

Далее предлагается 6 этапов создания имиджа сильного бренда. В названии каждого из них содержится задание, которое поможет достижению цели конкретного этапа. Первые 5 этапов проиллюстрированы на примере программы повышения физической активности молодежи. Для более широкого показа возможностей брендинга 6-й этап иллюстрируется с помощью примера кампании, посвященной борьбе с любителями разбрасывать мусор, которая ведется в штате Техас.

Этап 1: установите цель бренда

Достижению каких маркетинговых целей должен помогать бренд? Как отмечалось выше, чаще всего эти цели связаны с оказанием влияния на граждан для того, чтобы они оказали поддержку вашей организации, приняли участие в вашей программе, воспользовались предоставляемыми вами услугами и/или соблюдали правила и законы.

Рис. 6.6. Образцы коробок с сухими завтраками, иллюстрирующие четыре типа маркировки продукта

Слева направо: сухой завтрак, состоящий на 100 % из натуральных ингредиентов;

содержащий от 95 % до 100 % натуральных ингредиентов; содержащий от 70 % до 95 % натуральных ингредиентов. Производители завтраков, содержащих менее 70 % натуральных ингредиентов, могут указать произведенные натуральным образом ингредиенты на обратной стороне упаковки, но не имеют право заявлять об «органической» природе своего продукта на лицевой стороне коробки[119]