Маркетинг для государственных и общественных организаций

Чтобы помочь вам выработать свою реакцию на высказывания, подобные приведенным выше, эта глава начинается с определений, имеющих отношение к терминологии брендинга, и с описания элементов, обычно присутствующих в решениях, касающихся идентичности брендов.

Определение брендинга

Терминология брендинга часто вызывает снисходительную усмешку как у теоретиков, так и у практиков рекламы и маркетинга. Но хотя ярлыки не так важны, как скрывающиеся под ними различия, все же они создают у людей ощущение понимания термина. Текст, приведенный на рис. 6.3, может служить кратким толковым словарем, куда включены наиболее часто употребляемые термины и краткие описания смыслового содержания каждого из них.

Элементы бренда

Элементами бренда называются те средства, которые обеспечивают его идентификацию и дифференциацию. Большинство из них имеют отношение к понятию торговой марки. К элементам бренда относятся: название и слоган, логотип (графические элементы), персонаж, мелодия, подпись, упаковка и даже цвет , если они используются постоянно. Когда эти элементы выбираются удачно, как показано в нижеследующем примере, то вы стремитесь контролировать их использование другими организациями и повысить их воспринимаемую ценность, так как они приобретают жизненно важное значение для вашего успеха.

Защитник американских лесов и один из наиболее узнаваемых в мире художественных персонажей, не сходящий с американской сцены уже свыше 60 лет, Медведь Смоки в своей знаменитой полувоенной шляпе, синих джинсах и с неизменной лопатой в лапах, является символом предотвращения лесных пожаров с 1944 г. (рис. 6.4). Слоган «Только ты можешь помочь уберечь лес от пожара» впервые появился в 1947 г. и был лишь слегка изменен в 2001 г. на «Только ты можешь предотвратить лесные пожары», для того чтобы обратиться к проблеме увеличения числа пожаров в лесах США (рис. 6.5).

Краткий словарь по брендингу

Бренд (brand) – имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей.[110] Брендинг (branding) – процесс формирования идентичности бренда.