Маркетинг для государственных и общественных организаций

В течение нескольких лет ЕРА продолжало распространять сообщения под зонтичными брендами с помощью новых кампаний по программе PSA , обучающих материалов, общенациональных кампаний розничных торговцев, потребительского веб-сайта (www.energystar.gov) и бесплатного номера телефона горячей линии (рис. 6.1).

Общенациональные мероприятия по продвижению продуктов, такие как кампания Change a Light, Change the World («Измени освещение, измени мир»), способствовали формированию и поддержке бренда ENERGY STAR . Эта кампания помогла объединить усилия EPA /DOE , коммунальных служб и общенациональных розничных продавцов для информирования людей об эффективном освещении. Она использовала модель социального маркетинга для стимулирования потребителей к осуществлению сознательного выбора, а также предлагала потребителям безопасный способ испытать бренд ENERGY STAR (рис. 6.2).

В будущем стратегия брендинга будет продолжать повышение осведомленности о бренде, а также улучшать понимание экологических выгод, приносимых брендом, и широты ассортимента товаров и услуг под маркой ENERGY STAR . Кроме того, предусматривается использование стратегий, позволяющих вовлечь лояльных потребителей ENERGY STAR в пропаганду достоинств этого бренда среди друзей и знакомых.

Рис. 6.1. Печатное объявление социальной рекламы для ENERGY STAR

Вознаграждения

На сегодняшний день ENERGY STAR добилась следующих результатов:

• марку ENERGY STAR знают теперь более 64 % американцев, причем осведомленность об этом бренде оказывается еще выше на тех территориях, где активно работают коммунальные службы – партнеры программы;

• около 30 % домашних хозяйств США сообщают о том, что они сознательно покупали в прошлом году товары под маркой ENERGY STAR ;

Рис. 6.2. Кампания, проводимая совместными усилиями Агентства по защите окружающей среды и Министерством энергетики США

• потребители приобрели более 1,5 млрд единиц товаров с лейблом ENERGY STAR ;

• программа имеет более 1400 производителей-партнеров в 40 товарных категориях ENERGY STAR , представляющих около 32 000 моделей;

• в розничной торговле программу поддерживают более 800 фирм-партнеров, имеющих в совокупности более 21 000 торговых точек;