Маркетинг для государственных и общественных организаций

• Налоговое управление.

• Национальные архивы.

• Министерство труда и промышленности.

• Выборы Президента США.

• Медведь Смоки.

• Сингапур.

• Канада.

• Лас-Вегас.

• Париж.

• Гарлем.

• Ваш городской департамент полиции.

• Ваша городская библиотека.

• Директор вашей районной школы.

Теперь второе задание. Напишите, кто отвечает за то, что пришло вам на ум, за то, что вызвало у вас четкие позитивные или же неясные, пусть даже и негативные, ассоциации? Если вы интерпретируете слово «ответственный» как «способный ответить», то это будет означать, что менеджеры и директора названных агентств, вышеперечисленные города, страны и программа могут и должны привлекать пристальное внимание – с целью сохранения сильного бренда, укрепления слабого или изменения нежелательного. После того как вы познакомитесь со следующим исходным сюжетом, посвященным созданию и поддержке желательного имиджа бренда государственной программы, вам станет более понятна та роль, которую играет маркетинг в выполнении этой функции.

Исходный сюжет: ENERGY STAR – бренд, позиционируемый как способный спасти планету

Американское агентство по защите окружающей среды (ЕРА ) начало осуществлять программу ENERGY STAR (участие в которой было добровольным) в 1992 г., а с 1996 г. установило партнерские отношения с Министерством энергетики (DOE ) с целью широкого распространения по всей стране энергосберегающих методик и устройств. Компьютеры и мониторы стали первыми товарами, получившими специальную маркировку, после того как при их изготовлении стали использоваться технологии энергосбережения, впервые примененные в лэптопах. Сегодня программа энергосбережения охватывает более 40 категорий товаров, используемых дома и на работе, а также дополнительные программы для строящихся домов, существующих домов и зданий коммерческого и промышленного назначения. В приведенной истории основное внимание уделяется усилиям ENERGY STAR на рынке домовладельцев. Стратегия разработки сильного бренда сыграла ключевую роль в создании одних из самых успешных партнерских отношений между государством и бизнесом.

Проблемы

На ранних этапах, до того, как мог быть создан потребительский спрос на ENERGY STAR, ЕРА должно было стимулировать промышленность производить больше энергосберегающих продуктов и использовать соответствующий лейбл. Производители, товары которых отвечали необходимым требованиям, получали почетное право размещать на них логотип ENERGY STAR . После того как лейбл стал размещаться на компьютерах, ЕРА решила развить этот успех и начать сотрудничать с другими производителями, чтобы охватить своей программой более широкий спектр маркированных продуктов, начиная с других типов офисного оборудования и постепенно переходя к нагревательным и осветительным приборам, кондиционерам, новым домам и электронным устройствам.