Маркетинг для государственных и общественных организаций

Даже если вы хотите, чтобы они усвоили 25 типов поведения, вам лучше всего представлять каждый из них по одному.

Хотя выбросы в атмосферу газов, вызывающих парниковый эффект, происходят в результате различных видов деятельности человека, одно частное решение этой проблемы представляется простым и выполнимым. Проект Turn It Off («Выключи») финансировался Министерством экологии Канады и разрабатывался им совместно с McKenzie-Mohr Associates и Департаментами природных ресурсов и окружающей среды. Желательного поведения, предусматривавшего выключение двигателя машины при остановках более чем на 10 секунд, первоначально предполагалось добиться от водителей, ожидавших своих детей после окончания занятий, или соседей, участвующих в программе совместного использования автомобилей при поездках на работу. Знаки с надписью Turn It Off были установлены таким образом, чтобы их было хорошо видно с обеих сторон дороги. Водителей просили «выключать двигатель», и тем, кто обещал это делать, выдавали стикер для крепления на лобовом стекле с надписью: «Чтобы воздух был чистым, я выключаю двигатель, когда останавливаюсь». Сочетание воздействия знаков и получения обязательств от водителей сократило число случаев холостой работы двигателей на 32 %, а времени холостой работы – на 73 % по сравнению с контрольной группой (рис. 9.2).[194]

Рис. 9.2. Послание водителям, использовавшееся в Канаде для сокращения выброса газов, вызывающих парниковый эффект

Принцип № 4: выявите и удалите препятствия изменению поведения

Список опасений и реальных причин, по которым члены вашей целевой аудитории не могут или не хотят осуществлять желательное для вас поведение, должен рассматриваться как подарок. Ведь когда он у вас есть, вы с большей вероятностью знаете, что им говорить, что для них делать и что им давать, чтобы заставить их перейти от этапа размышления к этапу подготовки к действию, а затем от этапа действия к этапу сохранения поведения.

Те члены целевой аудитории, которые находятся на этапе размышления, по определению, рассматривают это поведение, но что-то удерживает их от следующего шага. Это может быть ощущение отсутствия каких-то навыков (навыков создания условий для жизни компостных червей), опасение по поводу недостаточности своих сил (способности отказаться от курения) или нежелание причинять себе неудобства (сдавать отработанное машинное масло в приемный пункт). Для тех, кто уже достиг этапа действия, причины, по которым поведение не осуществляется регулярно, могут быть самыми разными: от элементарной забывчивости (чистить зубы перед сном) до представления о том, что желаемый уровень поведения представляется «чрезмерным» (съедать каждый день от 5 до 9 разных фруктов и овощей) или даже «смешным» (рекомендация ветеринара ежедневно чистить зубы своей кошке).