Маркетинг для государственных и общественных организаций

• выслушивать неприятные известия (проходить анализ на СПИД);

• вырабатывать новые привычки (ходить в бакалейный магазин);

• отказаться от старых привычек (не заполнять доверху топливный бак);

• отказаться от комфортного образа жизни (задать терморегулятором более низкую температуру в доме);

• не рисковать (забрать ключи от автомобиля у вашего друга, который выпил лишнего);

• приобрести новые навыки (приготовление компоста из пищевых отходов);

• напрягать свою память (помнить о возможности повторного использования пластиковых мешков).

Реальная проблема и отличительная особенность социального маркетинга заключаются в том, что вы не всегда можете что-то дать, показать или пообещать вашему клиенту взамен, особенно в ближайшей перспективе. Попытайтесь убедить человека, что в результате своих действий (жертв) он сможет иметь в будущем, например, более надежные источники водоснабжения или более здоровое поголовье рыбных ресурсов.

Далее в этой главе излагаются двенадцать принципов, которые, как установили деятели социального маркетинга, могут немного облегчить решение этой трудной задачи и помочь вам добиться успеха.

Принцип № 1: воспользуйтесь преимуществом знания прошлых и нынешних успешных кампаний

Частные фирмы могут располагать бо?льшими средствами, но у вас есть то, чего нет у них. Вы можете изучать и частично копировать кампании, на разработку которых затратили время и средства другие государственные агентства. Маркетинговый директор Pepsi не может поинтересоваться у коллеги из Coke , был ли удачным его новый рекламный ролик, и если да, то попросить одолжить его на время. У вас же подобная возможность имеется.

Начинайте процесс планирования кампании социального маркетинга с поиска примеров подобных усилий агентств государственного сектора по всей стране или даже по всему миру. Для разработчика плана – это один из самых перспективных способов расходования рабочего времени. Вы можете обеспечить себе значительные выгоды: познакомиться с успехами и провалами других агентств, получить доступ к результатам исследований, выполненных при подготовке прошлых кампаний, открыть для себя неизвестные инновационные и низкозатратные стратегии, а также найти идеи для творческой реализации и материалы, которые могут пригодиться вам в вашей кампании.