• выслушивать неприятные известия (проходить анализ на СПИД); • вырабатывать новые привычки (ходить в бакалейный магазин); • отказаться от старых привычек (не заполнять доверху топливный бак); • отказаться от комфортного образа жизни (задать терморегулятором более низкую температуру в доме); • не рисковать (забрать ключи от автомобиля у вашего друга, который выпил лишнего); • приобрести новые навыки (приготовление компоста из пищевых отходов); • напрягать свою память (помнить о возможности повторного использования пластиковых мешков). Реальная проблема и отличительная особенность социального маркетинга заключаются в том, что вы не всегда можете что-то дать, показать или пообещать вашему клиенту взамен, особенно в ближайшей перспективе. Попытайтесь убедить человека, что в результате своих действий (жертв) он сможет иметь в будущем, например, более надежные источники водоснабжения или более здоровое поголовье рыбных ресурсов. Далее в этой главе излагаются двенадцать принципов, которые, как установили деятели социального маркетинга, могут немного облегчить решение этой трудной задачи и помочь вам добиться успеха. Принцип № 1: воспользуйтесь преимуществом знания прошлых и нынешних успешных кампанийЧастные фирмы могут располагать бо?льшими средствами, но у вас есть то, чего нет у них. Вы можете изучать и частично копировать кампании, на разработку которых затратили время и средства другие государственные агентства. Маркетинговый директор Pepsi не может поинтересоваться у коллеги из Coke , был ли удачным его новый рекламный ролик, и если да, то попросить одолжить его на время. У вас же подобная возможность имеется. Начинайте процесс планирования кампании социального маркетинга с поиска примеров подобных усилий агентств государственного сектора по всей стране или даже по всему миру. Для разработчика плана – это один из самых перспективных способов расходования рабочего времени. Вы можете обеспечить себе значительные выгоды: познакомиться с успехами и провалами других агентств, получить доступ к результатам исследований, выполненных при подготовке прошлых кампаний, открыть для себя неизвестные инновационные и низкозатратные стратегии, а также найти идеи для творческой реализации и материалы, которые могут пригодиться вам в вашей кампании. — 149 —
|