Маркетинг для государственных и общественных организаций

Этот первый опыт еще раз убедил Сенсербреннера в том, что источник проблем находится «выше, а не ниже по течению», – задержки в ремонте были обусловлены отношениями города с поставщиками, а не действиями механиков, которые не могли подолгу получить нужную запчасть. Сенсербреннер убедился также в том, что стратегия качества Деминга заключалась не просто в принятии на вооружение новых лозунгов или новых систем учета. Она требовала командной работы, разрушения барьеров между подразделениями и вовлечения работников в выбор наименее затратных инструментов и материалов, необходимых для выполнения ее функций. Наконец, Сенсербреннер понял, что работникам нравится, когда начальство прислушивается к их мнению, а не просто раздает указания.

5. Наблюдайте и отслеживайте уровни ожидания и удовлетворенности клиентов

Одна из самых важных ролей маркетинга в повышении удовлетворенности покупателей – это предоставить исходную информацию и давать сигналы обратной связи. Маркетолог, находящийся близко к своим покупателям, может высказать свое мнение об их ожиданиях, предпочтениях и потребностях тем сотрудникам, кто разрабатывает программы и системы, измеряет и учитывает удовлетворенность (или неудовлетворенность) результатами и затем дает рекомендации о том, на каких вопросах следует сконцентрировать усилия и какие стратегии требуют доработки.

Одним из главных инструментов, используемых организациями государственного сектора для измерения удовлетворенности клиентов, являются периодические обследования. Используя результаты этих обследований, менеджеры получают представление о том, как граждане оценивают и воспринимают предоставляемые услуги.

Однако канадский Институт обслуживания, ориентированного на граждан, подчеркивает, что, хотя эти измерения и оценки крайне важны, всё же они наиболее эффективны тогда, когда полученные результаты могут сравниваться с какими-то контрольными показателями (так называемый процесс бенчмаркинга). Институт предлагает использовать несколько таких контрольных показателей: ожидания, цели, прошлые результаты, отраслевые стандарты или эффективность работы родственных организаций.[181]

Одним из примеров использования бенчмаркинга является Индекс удовлетворенности американскихпокупателей (ACSI), отслеживающий тенденции удовлетворенности покупателей и предоставляющий результаты для компаний, отраслевых торговых ассоциаций и государственных агентств. Он рассчитывается Мичиганским университетом совместно с Американским обществом качества и CFI Group – международной консалтинговой фирмой. ForeSee Results спонсирует измерения в области электронной коммерции, электронного бизнеса и электронного управления. После того, как ASCI в 1999 г. был утвержден федеральным правительством в качестве стандартной метрики для измерения удовлетворенности граждан, свыше 60 государственных агентств стали использовать этот индекс для измерения удовлетворенности граждан более чем 100 услугами и программами.[182]