Маркетинг для государственных и общественных организаций

Ключевые характеристики эффективных посланий

В этом разделе дается несколько подсказок, как создать эффективные послания. Основой для ваших посланий послужат ответы на три главных вопроса: Что узнала из них целевая аудитория? Какие убеждения у нее должны сформироваться? Как бы она стала действовать? В большинстве случаев ваши наиболее действенные варианты «просто» вырастут на этой плодородной почве. При разработке специальных слоганов, заголовков и прочих ключевых посланий основное ваше внимание должно быть уделено простоте обращений и выгодам потребителя. Кроме того, послания более понятны людям, если они создают живые образы, лучше запоминаются – если они кратки и воспринимаются более ценными – если они поддерживают стиль и тон вашего бренда.

Простота

Райс и Траут еще раз дают нам полезный совет, подчеркивая значение краткости и ясности посланий: «В коммуникациях действует правило: больше – значит меньше. Наше расточительное использование коммуникаций для решения большинства деловых и общественных проблем привело к такому засорению каналов, что через них стала проходить только малая часть всех посланий. Причем не обязательно самых важных… В нашем сознании возникают заторы на пути движения нашей мысли. Двигатель перегревается. Раздражение растет».[140]

Простое по внешнему виду послание Федеральной торговой комиссии предлагает гражданам включить свой номер телефона в реестр «Do Not Call» («Не звоните»), для того чтобы исключить нежелательные звонки от фирм, занимающихся телефонным маркетингом (рис. 7.2). Список таких абонентов был составлен к 1 октября 2003 г., а результаты опроса, проведенного в декабре 2005 г. Harris Interactive Inc ., говорили о том, что 76 % взрослых американцев уже внесли свои номера в этот реестр.[141]

Рис. 7.2. Логотип реестра «Do Not Call» Федеральной торговой комиссии

Фокус на выгодах граждан

В главе 3 вы узнали о «товаре по замыслу» – одном из трех уровней продукта, который мы описали как выгоды, которые ищут и ожидают получить потребители при покупке или потреблении вашего предложения. Эффективные послания как раз и высвечивают эти потенциальные выгоды. Они распространяют обещание вашего бренда. Эти послания выстраивают ваше обещание таким образом, чтобы выделить выгоды (пригодность) на фоне характеристик (функционирования). Возможно, именно это имели в виду высшие чиновники Канады, когда придумывали названия своим агентствам: Агентство здоровья Канады, Агентство экологии Канады, Агентство общественной безопасности Канады, Агентство социального развития Канады и Агентство положения женщин в Канаде.