Маркетинг для государственных и общественных организаций

Вы можете быть единственным спонсором

В этом, наиболее типичном, случае агентство является единственным источником коммуникаций. Разумеется, когда вы смотрите на наиболее распространенные типы коммуникаций в государственном секторе (например бланки, брошюры, обращения, символы, веб-сайты), вы видите только название или логотип агентства. По-видимому, этого оказывается достаточно в большинстве случаев, и итоговый результат может быть проверен с учетом 3 основных факторов, упоминавшихся ранее. Воспринимаетесь ли вы (агентство) экспертом в данной области? Считаетесь ли вы надежным источником информации? Имеете ли вы благоприятный имидж, связанный с конкретной коммуникацией, программой или действием?

Например, в 2004 г. в СМИ наблюдалась неоднозначная реакция на сообщение о том, что Пентагон создал собственный круглосуточно работающий телеканал, где показывались сюжеты о совещаниях в Министерстве обороны, интервью с высшими армейскими начальниками, репортажи о повседневной жизни военнослужащих и вспомогательного персонала. Статья в «Christian Science Monitor», появившаяся в апреле 2005 г., отразила эти полярные точки зрения: «постоянные корреспонденты СМИ и репортеры носят униформу вместо пиджаков и галстуков, а рекламные ролики рассказывают о службе в армии, а не о стиральных порошках или кухонной утвари. Но в то же время этот канал Пентагона во многом напоминает CNN и C-SPAN . Для людей, управляющих телевидением в Министерстве обороны, это безусловный успех. Для их критиков это создает серьезные трудности».[145]

Вы можете подключить партнеров

В некоторых случаях для достижения своих коммуникационных целей вам может потребоваться поддержка – причем такая, которую иногда можно получить только от аутсайдера.

Поэтому вам может потребоваться партнер, рассматриваемый в большей степени как эксперт. Работники государственной системы здравоохранения часто ссылаются на Американскую педиатрическую академию как на разработчика графика иммунизации детей, а на Американскую ассоциацию пульмонологов – как на организацию, исследующую риски, связанные с пассивным курением.

Вам может потребоваться партнер, чтобы помочь ослабить подозрения вашей целевой аудитории относительно ваших истинных мотивов или намерений. Местный клуб спортивного рыболовства может стать хорошим партнером при планировании кампании, посвященной загрязнению рек и озер владельцами близлежащих домов. Эта акция поможет опровергнуть представление многих людей о том, что главную экологическую проблему создают корпорации, а не отдельные граждане, и что государственные агентства просто «придираются к простым людям».