Маркетинг для государственных и общественных организаций

Руководители программы верят, что новые инициативы, проводимые на фоне роста успешности осуществляемой программы, позволят в течение ближайших лет удвоить число операций по пересадке донорских органов .[136]

Четвертое «Р»: продвижение

Маркетинговые коммуникации используются для того, чтобы информировать и обучать целевой рынок и убеждать его совершать желательные действия. Продвижение – последняя «Р» из перечня «4Р» представляет собой убеждающие коммуникации и служит тем инструментом, который может гарантировать, что целевые аудитории узнают о вашем предложении, поверят в возможность получения обещаемых выгод и захотят предпринять соответствующие действия. Эти коммуникации являются голосом бренда, разрабатываются и осуществляются для того, чтобы продемонстрировать ваше предложение, основанное на принятых решениях о трех других «Р» – продукте, цене и месте. Эти инструменты помогают достижению ваших маркетинговых целей. Ваши целевые аудитории будут служить для вас источником вдохновения, а их мнения и реакции будут иметь для вас важнейшее значение.

Разработка этих коммуникаций начинается с определения ваших ключевых посланий, в том числе их желаемого стиля и тона. Далее следует рассмотреть, кто будет доставлять эти послания, или, по крайней мере, кто будет считаться доставляющим их. И только после этого вы будете выбирать каналы коммуникаций, так как содержание и формат ваших посланий могут и должны будут направлять ваш выбор.

Далее дается краткое описание каждого компонента, а их подробные описания и иллюстративные примеры будут приведены в этой главе позднее.

• Послания содержат в себе то, что вы хотите сообщить. Они возникают в результате рассмотрения того, что должна знать и чему должна верить ваша аудитория для совершения желательного для вас действия.

• Вестниками являются официальные представители, спонсоры, партнеры и акторы (исполнители), применяемые для озвучивания посланий. Их выбор зависит от того, кто, по вашему мнению, должен восприниматься целевой аудиторией в качестве «продавца» или «поставщика» продукта и лица, инициирующего коммуникации.

• Каналы коммуникаций служат для распространения разработанных вами стимулирующих посланий. Их не следует путать с рассмотренными ранее каналами распределения, в которых потребитель реально покупает товар, осуществляет трансакцию, получает услуги и/или участвует в программе.