Маркетинг для государственных и общественных организаций

Обеспечьте соответствие стиля и тона послания вашему бренду

Дополнительной проверкой, используемой при разработке и отборе эффективных посланий, является оценка соответствия посланий индивидуальным особенностям бренда. В идеале к тому моменту, когда вы достигаете этого этапа составления посланий и слоганов, идентичность бренда уже сформирована и осознана всеми теми, кто участвует в процессе создания этих обращений. Используя эту идентичность в качестве ресурса, вы повысите вероятность того, что ваши коммуникации будут ассоциироваться с вашим брендом. Ваши послания запомнятся с большей вероятностью, и это подкрепит желательный имидж вашего бренда.

Фразы, описывающие индивидуальные характеристики вашего бренда, помогут задать общую обстановку. Этот процесс мог бы быть подкреплен действиями, предложенными в предыдущей главе, – заполнением пробела в высказывании «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория рассматривала мой бренд как…». Отсюда следует, что агентство или программа, которые хотели бы восприниматься как отзывчивые и обладающие большими ресурсами (местная библиотека), должны использовать коммуникации, отличные по стилю и тону от тех, которые используются для создания представления об уютной и дружелюбной атмосфере (местный досуговый центр), и что агентство, желающее, чтобы его считали сильным и объективным (городская полиция), должно использовать послания и слоганы, отличные от используемых агентством, которое хочет, чтобы его воспринимали полезным и заботливым (поликлиника, больница). Подобным образом агентство, желающее, чтобы его считали ответственным и надежным (электрическая компания), и агентство, которое хочет выглядеть выполняющим образовательную функцию и предоставляющим возможности для приключений (национальный парк), также будут привлекать внимание к разным характеристикам и выгодам. Как вы думаете (с учетом тона и стиля плаката на рис. 7.5), какого восприятия себя пассажирами хотели бы добиться руководители транспортной службы нью-йоркского метро?

Рис. 7.5. Плакат, висящий на станции нью-йоркского метро

Выбор вестников

В большинстве случаев вестником (или источником вашего послания) будет ваша организация, при этом сам вестник будет идентифицироваться для вашей аудитории по названию вашего агентства или логотипу, присутствующему на вывеске, по печатным материалам или другим средствам продвижения. Однако вам все равно придется сталкиваться с другими решениями и альтернативами, касающимися вашего вестника. Будете ли вы использовать официального представителя, и если да, то кто им будет? Следует ли вам привлекать известную персону? Собираетесь ли вы привлечь к коммуникациям партнеров или же хотите, чтобы вас считали единственным спонсором? Каждое из этих решений имеет важное значение для ваших коммуникаций, поскольку одни вестники могут обеспечить большее внимание, припоминание и воздействие, чем другие, и это воздействие будет разным в разных сегментах аудитории.