|
Рекламное агентство посоветовало своему клиенту организовать торговлю своего виски только через розничных торговцев, и они будут более эффективно продавать его, чем бы это делал он сам. Это означало, что у него на самом деле было около дюжины основных покупателей: крупные пивоваренные заводы, которые владеют пабами, и основные сети заведений, у которых есть лицензия на продажу спиртных напитков на вынос. Ему было предложено забыть о рекламе в национальных журналах, а вместо этого устроить специальное мероприятие для основных покупателей этих нескольких жизненно важных рынков сбыта. Он организовал для них однодневную оплаченную экскурсию в Шотландию для посещения его спиртоводочного завода и дегустации его виски. Это стоило ему примерно половину той суммы, которую он потратил бы на рекламу, но при этом он сумел поговорить напрямую со всеми своими наиболее важными потенциальными клиентами. Это пример того, что могут дать обыкновенные рациональные размышления. Единственное отличие от нашей ситуации заключается в том, что мы не можем себе позволить платить за то, чтобы агентство думало за нас,- мы должны делать это самостоятельно. Не поддавайтесь соблазну Реклама должна быть продумана заранее, решение о ней не должно быть импульсивным. Иными словами, вы должны планирорать и распределять свой бюджет. Планируйте свою, рекламу настолько тщательно, насколько это возможно. Это значит, что если вы решили, что реклама в местной газете - не лучшее использование ваших драгоценных денег, не размещайте ее там, даже если представители местной газеты будут звонить вам с предложением размещения рекламы, а они, наверняка попытаются это сделать. Очень полезное правило в данном случае, особенно если вы знаете, что вы склонны к импульсивным поступкам, - это никогда не принимать решение в присутствии рекламного агента. И не позволяйте им оказывать на вас давление. Пресса склонна предлагать вам разместить "поддерживающую" рекламу: они публикуют статью о местном предприятии или благотворительной организации и побуждают поставщиков этого предприятия дать рекламу в поддержку. Смысл в том, что разрекламированное предприятие (поставки которому вы осуществляете) не будет довольно, если вы откажитесь дать рекламу. Если рекламируется благотворительная организация, рекламный агент может даже высказаться критично по поводу того, что вы не беспокоитесь о больных детях, озоновом слое или о чем-то другом, что имеет отношение к благотворительной деятельности. Старайтесь и в данном случае не поддаться искушению тут же выполнить их просьбу. Только скажите, что, политика вашей компании - никогда не давать согласия на размещение рекламы по телефону, и попросите, чтобы они выслали вам свой информационный пакет (пакет, в который входит информация об их системе тарифов или прайс-лист). — 102 —
|