|
Заголовок, как правило, - наиболее важная часть рекламного объявления. Его прочтет в пять раз больше людей, чем остальную часть рекламы. И он, помимо всего прочего, должен обязательно содержать одну вещь - обещание. Доктор Джонсон говорил так: "Душа рекламного объявления - это обещание, щедрое обещание". Это означает то, что ваши читатели не хотят знать, что представляет собой товар. Они хотят знать, каков будет толк от вашего товара. Продавайте выгоды, а не свойства Вам нужно продавать выгоды вашего товара, а не его свойства. В качестве примера рассмотрим продукцию компании Arabesque. Однр из свойств решеток "Arabesque" заключается в том, что они покрыты пластмассой. Выгода заключается в том, что они лучше маскируются. Другое свойство - это то, что в их состав входит алюминий, а выгода в том, что они легкие и их проще переносить. Если ваш заголовок обещает выгоду ("вы почувствуете себя на десять лет моложе" или "в супермаркете больше нет очередей"), ваш материал прочтет в четыре раза больше читателей. Уникальное предложение продажи (USP- Unique Sell ins Proposition) Люди обычно не обращают слишком большого внимания на рекламные объявления, размещенные на автобусах, рекламных щитах и в газетах. Вероятно, только около 5 процентов читателей прочтут именно вашу рекламу. Более вероятно, что они заметят ваше рекламное объявление в журнале, за который они заплатили. Но даже если это и так, вы должны взять на себя всю работу по налаживанию с ними коммуникаций; вы не должны ожидать, что они сами пойдут вам навстречу. Они не прочтут вашу рекламу только потому, что вы затратили на нее много средств и времени. Если вы хотите, чтобы читатели обратили на вашу рекламу свое внимание, вы должны изложить все просто и понятно. Вам повезет, если вы привлечете их внимание на целых две секунды, а значит, у вас получилось донести до них только одну мысль. Что это за мысль? Если только это не объявление о найме сотрудников и не реклама, объявляющая об особом мероприятии некоторого рода, то это то, что называется USP - уникальным предложением продажи. То есть то, что делает ваш товар особым, уникальным. Возможно, доставка ваших товаров осуществляется более быстро, чем у всех остальных. Может быть, ваша компания единственная в вашем направлении бизнеса, кто предлагает бесплатную месячную гарантию. Возможно, ваш товар представлен в более широкой цветовой гамме, чем товары ваших конкурентов. Может быть, он самый дешевый. Но обязательно должно быть что-то, что вы можете выделить как ваше уникальное предложение продажи. — 106 —
|