Конец маркетинга, каким мы его знаем

К сожалению, случилось так, что в Miller так полюбили новый бренд, что совершенно запустили другие свои бренды. Компания позиционировала Miller Lite как пиво, обладающее такой замечательной новой чертой, как легкость, но не объяснила потребителям, зачем им продолжать пить High Life. Она также не удосужилась объяснить тем из потребителей, кто не клюнул на легкое пиво, почему им следует покупать High Life, а не Budweiser, Heineken или Corona. Выход на рынок Lite, как выход любого нового продукта, повлек за собой изменения во всей структуре рынка, а компания Miller это просто проигнорировала. Только подумайте – люди из Miller сами вызвали перемены и сами же оказались неподготовленными к ним. Сбыт Miller High Life, конечно же, пошел вниз.

Все в Miller так полюбили свой новый бренд, что совершенно запустили другие свои бренды.

Дело усугубилось тем, что пока менеджеры Miller хвалили себя за то, что додумались до создания новой категории легкого пива, компания Anheuser-Busch, недолго думая, подмяла под себя рынок. Опираясь на мощь своего бренда Budweiser, они выпустили Bud Light, одновременно репозиционировав и увеличив Bud за счет Miller High Life. Конечно, раз Miller уже создала категорию легкого пива, компания Anheuser-Busch сделать это уже не могла. Miller приложила массу усилий к тому, чтобы отличить Lite от других марок пива, включая High Life. Но поскольку это отличие уже сложилось в умах потребителей, в Anheuser-Busch избрали противоположный подход и сказали: «Вы можете пить легкое пиво и при этом оставаться со своей любимой маркой Budweiser». Бренд Bud Light вел, так сказать, игру на контратаках – он был новичком в своей категории, бросившим вызов уже закрепившемуся там пиву Miller Lite, но опирался при этом на оборонительную мощь Budweiser – любимого пива американцев. И поскольку компания Miller продолжала почивать на лаврах, она не удосужилась изменить тактику и дать бой. В результате, когда компания Anheuser-Busch сказала людям: «Спрашивайте не Lite, a Bud Light»[13][5], они так и сделали.

СИЛА ИГРЫ НА КОНТРАТАКАХ

Примерно то же, что бренд Budweiser сделал с пивом Bud Light, почти постоянно делают производители зубной пасты. Когда на рынке появляется новая товарная категория или совершенствуется старый продукт, они быстро расширяют свой модельный ряд, добавляя новые характеристики.

Много лет на рынке зубной пасты основная борьба велась между Colgate и Crest. Colgate обещал вам белые зубы, a Crest размахивал вердиктом Американской ассоциации стоматологов, подтверждавшим эффективность этой зубной пасты в борьбе с кариесом. Потом появился со своим гелем бренд Close-Up, утверждая, что «он не только очищает зубы, но и освежает дыхание». Это было отличное предложение, вызвавшее большой переполох на рынке.